RIO - Quase quatro anos após protagonizar negócio envolvendo US$ 7,6 bilhões, quando adquiriu a Femsa (proprietária das marcas Kaiser, Bavaria, Xingu e Sol), a holandesa Heineken deve fechar 2013 encostando em 10% do mercado nacional de cerveja, segundo análise de players do setor de bebidas. A aquisição deu ao grupo holandês liderança em mercados emergentes da América Latina e consolidou sua posição como segunda maior cervejaria do mundo em vendas. Também deu sequência à tendência de uma década de concentração entre os fabricantes de cerveja. No Brasil, entre janeiro de 2010 e dezembro de 2012, a participação de mercado da empresa passou de 7,8% para 9%, apontam dados da Nielsen.
Dados exclusivos obtidos pelo GLOBO mostram que enquanto o mercado de cerveja no Brasil recua (-4.1%), o segmento premium cresceu 13,7% em volume de julho de 2013 na comparação com o mesmo período do ano anterior. Neste intervalo, a Heineken avançou 24,2% dentro do segmento. No Rio, o mercado premium gira em 5.6%, pouco maior quando comparado com o Brasil (5,1%). Os holandeses são líderes do mercado com 11.3% de participação.
Considerado um dos mercados alvos dentro do país, o rápido crescimento da empresa no Rio de Janeiro empolga tanto os holandeses que estes decidiram por destinar boa parte da verba nacional de marketing do ano de 2013 no patrocínio do Rock in Rio e em ações ligadas ao evento. A proposta da companhia é deixar o Rio ainda mais verde – especialmente no período do Rock in Rio. Para o festival, a quantia investida aumentou 53,3%, passando de R$ 15 milhões da edição 2011 para R$ 23 milhões. A intenção é impactar mais de dois milhões de pessoas (praticamente um terço da população da cidade) com o patrocínio ao festival e as ações paralelas em hotéis e em festas pela cidade – todas regadas a Heineken – durante as duas semanas do festival.
— É um dos maiores investimentos da marca este ano. É equivalente ao investido no Brasil todo com um evento internacional como o que fizemos com o lançamento do 007. Em 2011, a gente teve um crescimento expressivo tanto de conhecimento de marca quanto de vendas. O evento nos ajudou a abrir portas na cidade. Agora temos um trabalho bem árduo de manter estas portas abertas e continuar fazendo parte da vida do carioca — afirma Daniela Cachich, Diretora de Marcas Premium da Heineken.
Comparando o período anterior ao Rock in Rio 2011 e as semanas seguintes, a Heineken teve um aumento de conhecimento de marca de 58%, aponta a Millward Brown. Uma das inovações dos holandeses no Brasil foi trazer o barril de cerveja de cinco litros.
Vendas em alta nos mercados emergentes
Não é à toa que a empresa investe pesado no Brasil - e mercados emergentes - para ganhar espaço. No primeiro semestre deste ano, a empresa divulgou um lucro maior do que o esperado, com um aumento nos ganhos em países em desenvolvimento e controle apertado dos custos em mercados maduros: o lucro operacional antes de itens extraordinários cresceu 5% a € 1,45 bilhão (US$ 1,95 bilhão), em comparação com € 1,42 bilhão em estimativa de analistas. O grupo, que produz as cervejas mais vendidas na Europa, Heineken, Sol, Tigre e a cidra Strongbow, disse que o lucro operacional em mercados emergentes como um todo cresceu 7% e respondeu por metade dos ganhos do grupo.
No Brasil, as vendas da marca cresceram 47% em volume em 2012, após alta de 87% no ano anterior. O recuo de 5% nas vendas no primeiro semestre de 2013 sobre o ano anterior não assusta, já que o segmento premium só cresce no país e a cervejaria holandesa se ancora neste potencial para ganhar ainda mais espaço, em especial, no Rio de Janeiro.
Parte da estratégia para ganhar terreno é investir onde o público se concentra: em festas, eventos badalados e shows. A Heineken apoia mais de cem festivais de música em todo o planeta, como o badalado Coachella (EUA), FIB (Espanha), Oxegen (Irlanda) e o Jammin (Itália), mas não dispende montantes tão elevados quanto o destinado ao Rock in Rio 2013. Teve até promoção da Heineken em Taiwan destinando ingressos para os dias 14 e 15 para trazer consumidores para o Rio.
Para saciar a sede dos 600 mil visitantes, a Heineken vai abastecer a Cidade do Rock com mais de 500 mil litros de chope. A marca disponibilizou 17 tanques, que sairão da cervejaria de Araraquara (SP) para suprir a demanda. A megaestrutura montada para a venda do chope conta ainda com 190 chopeiras, 80 pré-resfriadores, uma ‘Beer Station’ com capacidade de 10 mil litros, 500 metros de tubulação e 1,5 milhões de copos plásticos. A Heineken também vai manter 190 ‘backpackers’ - que no último festival foram apelidados de 'abelha' por boa parte do público.
A tirolesa, um dos pontos mais icônicos do festival - obra arquitetada pela empresa Dream Factory - deve fazer, mais uma vez, a cabeça do público. Certamente, uma das cenas que marcou a edição 2011 foi a série de "foguetes humanos" que passavam a 20 metros de altura diante do palco - não poucas vezes chamando a atenção de artistas durante as apresentações. Mas desta vez, os holandeses e a Dream Factory reservaram uma surpresa: todos que atravessarem o percurso de 200 metros sobrevoando a plateia terão o momento registrado em foto (poderão postá-la logo em seguida) e terão ainda a chance de degustar um chope tirado por bartenders holandeses que trabalham no Heineken Experience, em Amsterdã - praticamente "importados" para o festival. A brincadeira só será possível para quem for maior de idade.