SÃO PAULO - Nos Estados Unidos e na Europa, elas são conhecidas como lojas populares, localizadas nas ruas de maior movimento e adeptas do conceito de fast fashion , com rápidas trocas de coleções e preços em conta. Mas bastou desembarcar em território brasileiro para que elas assumissem novo status, que já foi batizado pelo mercado de “luxo acessível”, o que significa preços, em média, 35% maiores. GAP, Top Shop, Sephora e Body Shop são algumas das redes de varejo de massa lá fora que optaram por pontos sofisticados, como o shopping JK Iguatemi, em São Paulo, para iniciar operações no país.
Não são as únicas. Até o fim do ano, a popular loja teen americana Forever 21 e a espanhola Desigual inauguram lojas no shopping Morumbi, na zona Sul de São Paulo. Os empresários responsáveis por trazer ao Brasil as grifes têm na ponta da língua a justificativa para a diferença de preços: o processo de importação difícil e custoso e a elevada carga tributária. Para João Carlos Lazzarini, professor do Programa de Administração do Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA), além do chamado “custo Brasil”, o preço nas etiquetas reflete também elementos culturais, que elevam o valor das marcas estrangeiras aos olhos do consumidor local.
— O brasileiro é muito suscetível à marca e empresta esse status de ‘luxo acessível’ às estrangeiras — diz Lazzarini.
Para quem faz questão de usar uma marca que supõe ser mais sofisticada do que realmente é, observa ele, o preço alto é apenas mais um componente do desejo pelo produto. Com esta lógica, neste segmento, valores mais em conta podem até mesmo afugentar os clientes.
Mesmo assim, Stefan Laban, vice-presidente da GAP, que abriu sua primeira loja no país no superluxuoso JK Iguatemi, em setembro, diz que a marca tem no Brasil uma das menores margens entre os países emergentes onde está presente.
— Tivemos que fazer essa redução ou o preço ficaria muito alto por causa dos impostos — diz Laban, explicando que só depois de muitos cálculos ficou definido que os preços no país seriam em média 35% mais altos que as lojas da marca nos EUA — em relação aos outlets, onde as pechinchas imperam, essa diferença é ainda maior.
Novas coleções a cada semana
Mas a aposta no país parece compensar. A rede inglesa de vestuário Top Shop, que estreou em 2012 no JK Iguatemi, planeja abrir em novembro sua terceira loja em São Paulo e prevê inaugurar outras quatro unidades em 2014 — uma delas poderá ser no Rio. Para aumentar sua presença no país, a Top Shop também aceitou o modelo de margens menores para driblar os custos locais. Daniela Valadão, gerente da marca no país, afirma que não dá para ter aqui os preços de Londres (que chegam a ser 60% menores, dependendo da peça).
— Mas, ainda assim, nas peças mais caras que temos nas araras somos mais competitivos que as boutiques nacionais — diz a gerente da Top Shop, que renova semanalmente as coleções com peças trazidas de avião — e não de navio, como a GAP — outro fator que faz diferença nos números exibidos nas etiquetas.
Marcas gringas europeias e americanas já aderiram a uma receita conhecida do comércio nacional para esvaziar araras e prateleiras: o pagamento em prestações. A rede francesa de cosméticos Sephora, que oferece preços até 200% maiores no Brasil, divide em até 12 vezes sem juros e não cobra taxa de entrega nas vendas online. Sua primeira loja foi aberta no JK Iguatemi, em 2012. Hoje já são nove lojas — cinco em São Paulo, duas no Rio, uma em Niterói e outra em Curitiba. Paula Larroque, vice-presidente da Sephora para América Latina, conta que o plano é ter 30 lojas no Brasil em cinco anos.
Apesar dos preços mais salgados, a GAP inaugura nesta semana sua segunda loja, no shopping Morumbi. Rio e Porto Alegre terão pontos de venda exclusivos em abril e maio de 2014, respectivamente.