Os 20 publicitários mais influentes do Brasil

O avanço da Era Digital ampliou os canais de contato entre marcas e consumidores e desconstruiu a tradicional forma de operação da mídia. Entre mestres consagrados e novos perfis que se erguem para influenciar o mercado, estão aqui não só os que mais se destacam em um universo dos mais competitivos, mas aqueles que enxergam um mar de oportunidades em meio aos novos tempos – se há crises, há maneiras criativas de enfrentá-las. Porque a mágica da boa sacada segue soberana e eles continuam com o poder de influenciar seu comportamento, escolher por você a melhor marca de biscoito e ainda grudar na sua cabeça aquele jingle irritante. Como diz o velho clichê, eles – ainda – criam necessidades.

* A lista a seguir é resultado de consulta realizada pela GQ com os principais executivos das 30 maiores agências do país. Os grupos e agências consultados foram: ABC, Africa, AlmapBBDO, Dentsu, DM9DDB, F/Nazca Saatchi & Saatchi, FCB Brasil, Grey Brasil, Havas, JWT, Lew’Lara\TBWA, Loducca, NBS, Newcomm, Nova/sb, Ogilvy, Propeg, Publicis, Talent, VML, WMcCann, Y&R  e Z+. **Não responderam: agências DPZ, Heads, Leo Burnett, NEOGAMA/BBH, We e Wieden+Kennedy e Wunderman

MARCELO SERPA
O Grão-Mestre (AlmapBBDO)
Tudo bem que há fartura de premiação no meio publicitário. Mas ninguém supera Serpa. Aos 52 anos, a lista é vasta. Só de Leões em Cannes, o prêmio mais cobiçado da categoria, ele coleciona 168. Haja prateleira. Serpa ganhou ainda 25 troféus Clio como diretor de criação, 60 no London Festival, 54 no One Show, 25 no New York Festival e 35 no Art Directors, além do 5º lugar entre os dez diretores mais celebrados do mundo pelo Creativity Awards Report. A agência da qual é sócio, a AlmapBBDO, foi a mais premiada mundialmente em 2004, 2005, 2010 e 2012. Não é à toa que os iniciantes na carreira o tenham por mestre e até mesmo os concorrentes reconheçam sua excelência. Serpa estudou artes visuais e gráficas na Alemanha e construiu uma sólida carreira passando por agências como GGK, R.G. Wiesmeier, DPZ e DM9DDB.

Em 1993, tornou-se sócio da AlmapBBDO ao lado de José Luiz Madeira e, desde então, são vencedores nos negócios com campanhas para marcas como Havaianas, Volkswagen, O Boticário e Pepsi. Uma atuação reforçada pelo que chama de “química de valores” não só entre sócios, mas em posicionamentos que se traduzem em envolvimento com ações como a Comissão Global de Política sobre Drogas, presidida por Fernando Henrique Cardoso. O raciocínio é complexo, mas Serpa tenta simplificar resumindo que atuar com transparência gera confiança, percepção positiva e, por tabela, negócios. “Ideia não é plataforma, posicionamento é que é importante. Conteúdo é o que tem valor para as pessoas que se quer atingir. Antes, se comprava audiência. Hoje, a audiência está dispersa. Temos que seduzir o interlocutor. Isso exige que as marcas tomem partido. E os publicitários, também.”

NIZAN GUANAES
O superlativo (Grupo ABC)
Quando o publicitário virou empresário? Essa pergunta é inevitável quando se trata deste baiano. Ele se propôs e vem cumprindo à risca a missão de criar, no Brasil, uma expressiva empresa de comunicação na área de marketing e relações públicas. Os sócios do Grupo ABC – que conta com 15 agências, entre as quais Africa e DM9DDB, 3 mil funcionários e uma receita que se aproxima de R$ 1 bilhão – não têm do que reclamar. “Fiz uma trajetória de sucesso desde os tempos de redator, diretor de criação, dono de agência. Mas vi que era chegado o momento de outro jogo.”

A publicidade nacional teve no passado líderes setoriais de peso como Mauro Salles, Alex Periscinoto e Petrônio Corrêa. Agora, tem Nizan Guanaes. Uma posição que requer dele enorme esforço na esfera pessoal. Guanaes, com 56 anos, precisa domar sua reconhecida ansiedade, sua inenarrável velocidade de pensamento e a facilidade para se expressar sem freios. Descobriu um caminho. Começou a correr e, em outubro, fará a meia maratona de Amsterdã. “Isso é um retrato físico de uma transformação humana”, pontua. “O empresário tem que ser disciplinado, e eu estou mudando a minha forma de ser. Hoje tenho sócios. Não é mais eu, somos nós. Não dá mais para ser imperial.” Presente em vários rankings de empreendedores e influenciadores globais, ele é embaixador da Boa Vontade da UNESCO, membro da Clinton Global Initiative, do World Economic Forum, da Endeavor e da Women in the World Foundation. É um publiempresário insaciável.

LUIZ LARA
O senador (Lew’Lara\TBWA)
Profundo conhecedor do negócio da propaganda, há quase três décadas na estrada, ele é uma espécie de senador desse universo. Formado em Direito pela Universidade de São Paulo, possui a alma do político tradicional. Ele para, cumprimenta e conversa. Pondera e argumenta. Faz isso com todos, sem distinção. Daí a facilidade em ocupar posições nas entidades de classe e instituições do setor. De 2009 a 2012, foi presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade. Atualmente é presidente do Conselho Superior da entidade e vice-presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda, além de membro do Conselho Deliberativo da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Sua atividade principal, no entanto, é como chairman da Lew’Lara\TBWA, agência que fundou com o sócio Jaques Lewkowicz, em 1992.

Foi lá que começou a colecionar prêmios após construir conceitos responsáveis por posicionar clientes em novos patamares: O Banco da Sua Vida, para o Banco Real; Não Tem Idade Certa para Ser Você Mesma, para a linha Ekos, da Natura; Viver sem Fronteiras, para a TIM; Pôneis Malditos, para a Nissan. Ao falar do momento atual da propaganda, Lara, com 53 anos, defende que o setor seja mais representativo por constituir a ponta da indústria criativa. “O desafio das agências passa pela gestão e integração das diversas plataformas de mídia. Tudo ficou mais complexo, e a reputação das marcas, mais exposta.” Para ele, na era digital, não há espaço apenas para a propaganda. “As agências devem produzir conteúdo relevante e que converse com as pessoas. Acabou o comercial unidirecional para a massa. O consumidor interage. E a boa propaganda não pode se apequenar.”

IGOR PUGA
O sincericida (DM9DDB)
Sem saber por que aparece na lista dos publicitários mais influentes, o chief interactive officer da agência DM9DDB divaga sobre isso talvez passar pelo fato de, nas palestras e apresentações do ramo – e elas são muitas –, ser sempre acometido do que descreve ser um “sincericídio”. Se uma campanha não funciona, ele não se faz de rogado. “O autoelogio imobiliza”, afirma. Com esse pensamento crítico aguçado, Puga se especializou no chamado universo interativo.

Aos 33 anos, fez carreira trabalhando para clientes como Ambev, C&A, Itaú, J&J, Whirlpool e Walmart, em agências como Publicis, Africa e JWT. A tradução de sua interferência numa campanha fica bem retratada no caso da Pernambucanas. Puga propôs incrementar os vídeos dos desfiles com o uso de uma pausa cênica e a exibição de alternativas para combinações do look usado pela modelo. Uma sacada singela, na época pouco explorada, mas que bem arquitetada rendeu milhões de acessos e tornou o vídeo o mais visto da história da varejista.

PAULO GIOVANNI
O maestro (Publicis Worldwide Brasil e Leo Burnett Tailor Made)
A capacidade de se reinventar à medida que a vida lhe pedisse outras soluções para além das que ele estava oferecendo, ou que a situação de mercado lhe apresentasse oportunidades a serem abraçadas, nunca intimidou Paulo Giovanni. Aliás, tem sido o motor de uma longeva carreira, iniciada aos 15 anos em uma rádio de Petrópolis. Hoje, aos 65 anos, é o chairman do Publicis Worldwide Brasil. O braço do grupo francês opera no país as agências Publicis Brasil, Salles Chemistri, Publicis Dialog, Talent, DPZ, Taterka e AG2 Nurun. Para ele, o cargo é como ser um maestro que fica à disposição da equipe na busca de soluções para os clientes, sem atuar diretamente em criação, planejamento ou atendimento. “A minha vida tem sido a de um agregador e incentivador de talentos”, pontua.

No currículo, Giovanni tem a fundação das agências Giovanni+DraftFCB e Tailor Made, ambas vendidas para grupos estrangeiros. Já como chairman do Publicis, participou da conquista de contas que fizeram o negócio quase dobrar de tamanho, como Nike, TIM, Kraft, Sky e P&G. Abre o ano festejando a chegada da Chrysler.

FERNANDO MUSA
All in (Ogilvy & Mather Brasil e David)
Para o CEO da Ogilvy & Mather e cofundador e CEO da agência DAVID, a razão de aparecer na lista dos publicitários mais influentes do Brasil é muito trabalho. E Musa, aos 42 anos, não esconde o empenho. Pelo contrário, apresenta-o como cartão de visitas. Ao lado do publicitário Anselmo Ramos, ele firmou uma parceria na Ogilvy para recolocar a agência entre as mais premiadas em Cannes. Desafio posto, desafio atingido. Em 2013, conquistaram a liderança no festival mais cobiçado no meio. Foram a Agência do Ano com 35 Leões. “Isso rendeu uma enorme visibilidade no mercado”, diz.

Formado em administração pela Universidade de São Paulo e em comunicação pela ESPM, Musa tem ainda mestrado em marketing esportivo. Entrou na Ogilvy em 1995 e, em 2011, assumiu a posição de CEO. Com a DAVID, quer chegar a Londres ainda este ano.

ANSELMO RAMOS
O estrangeiro (David)
Miami, a capital latina dos americanos, virou ponto de referência para a carreira deste brasileiro. Foi atuando por lá que Anselmo Ramos se projetou e, depois, retornou ao Brasil para atingir o topo do reconhecimento nos sete anos em que exerceu a profissão nos escritórios da Ogilvy. O retorno para Miami ocorreu com a criação da DAVID, em parceria com Fernando Musa. A agência também mantém escritórios em São Paulo e Buenos Aires. É de Miami que Anselmo, hoje com 44 anos, lidera a comunicação global do Burger King. Como vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil, ele conquistou 35 Leões no badalado Cannes Lions.

Os excelentes resultados foram embalados pela campanha Retratos da Real Beleza, criada para dar status ao sabonete Dove. O caráter questionador sobre os padrões de beleza que escravizam as mulheres arrebatou corações mundo afora e mereceu até o título de The Best Ad of 2013, pela revista Time. Em 2014, o case de propaganda que mais o motivou foi o Proud Whopper para o Burger King, durante a Parada Gay em São Francisco. Com a frase “Somos todos iguais por dentro”, a embalagem foi vendida por até US$ 1,5 mil no eBay e fez da rede pioneira em ação sobre os diretos da comunidade LGBT.

PEDRO CRUZ
O pajé (FCB Brasil)
O que melhor descreve um cargo que não tem definição prática? Basicamente, uma carreira inusitada, com experiências diversas, que formaram um especialista em liderar gente e processos num mundo mutante. Parece metafísica? Não é, distingue bem o chief culture officer da FCB no Brasil. Em essência, Cruz arma soluções e dissemina propósitos e valores. “Estou mais para um pajé.” Aos 49 anos, também é chief operations officer, ou diretor-geral. Formado em comunicação pela UFRJ, foi jornalista na Manchete, estagiou na Ambev, aventurou-se pelo Kuwait, trabalhou na ONG austríaca S.O.S. Kinderdorf dedicando-se a crianças carentes, e voltou para a Ambev, na qual fez o bem-sucedido Skol Beats.

Foi esse evento de música eletrônica – inusitado para uma indústria movida a pagode e futebol – que o cacifou para o universo das agências. Passou por Bates, Y&R, Grey e Africa, até desembarcar na FCB. Um sonho? Liderar uma agência que tenha “perenidade de desempenho”.

JOSÉ BORGHI
O resistente (Borghi/Lowe)
A famosa campanha dos mamíferos para o leite Parmalat, na qual crianças surgiam fantasiadas de bichos de pelúcia, e o uso do impregnante refrão “É o amor” para o tempero Sazón estão no portfólio criativo de Borghi. Graduado na área pela PUCCamp, ele construiu carreira nas maiores agências do país até se arriscar, em dezembro de 2002, a ter o próprio negócio. Ao lado do parceiro Erh Ray, criou a agência BorghiErh, que quatro anos depois, graças ao sucesso meteórico, foi comprada pela rede estrangeira Lowe. Borghi assumiu a presidência, na qual permanece até hoje, mesmo com a saída de Ray. Maratonista assíduo, o publicitário de 49 anos reconhece na sua persistência em correr atrás do que quer a razão do sucesso. “Percebi muito cedo que ninguém ia me dar nada, que nada viria de graça, nem por sorte ou destino. Entendi que sem meu próprio esforço seria apenas mais um”, diz.

Como ele mesmo resume em uma palavra, é um “resistente”, num universo megacompetitivo. Não teme a crise que se aventa para o segmento com a transformação do negócio pela forte presença da internet. Muito pelo contrário. Acredita que a era digital seja um bálsamo. “Nunca a criatividade teve tantas oportunidades para se mostrar e ser relevante.”

WASHINGTON OLIVETTO
O ícone (WMcCann)
É impossível discorrer sobre a propaganda brasileira sem mencionar os trabalhos do atual chairman da WMcCann no Brasil e também da McCann na América Latina e Caribe. “O primeiro sutiã a gente nunca esquece.” O garoto-propaganda da Bombril das “mil e uma utilidades” que foi parar nas páginas do Guinness Book como o personagem de maior permanência no ar ao longo dos anos. O casal do Unibanco. O cachorrinho da Cofap. A lista é grande, assim como os prêmios. Portanto, não é de estranhar que, em 2015, aos 63 anos, ele tenha entrado para o Creative Hall of Fame mundial do The One Club, em Nova York, sendo o primeiro publicitário não anglo-saxão a receber a honraria nos seus 54 anos de existência. E isso aconteceu dois meses após receber o prêmio do Clio Lifetime Achievement Award, na 55ª cerimônia da reverenciada celebração entre os publicitários. Irrequieto, corintiano doente e apaixonado pelo negócio que o projetou, Olivetto contabiliza a façanha de ter vendido a agência que fundou, a W/Brasil, para os americanos da McCann-Erickson e imposto a presença do W à frente do nome da agência global.

Depois que chegou por lá, ganhou e impulsionou contas cobiçadas no mercado, como Bradesco e Seara. Nessa última, fez Fátima Bernardes virar vendedora de salsichas. Sem ter concluído qualquer uma das universidades que frequentou, psicologia e propaganda, Olivetto construiu uma carreira na prática e, com ela, uma imensa rede de contatos e admiradores. “Tem que ter o prazer, o tesão, de fazer tão bem feito desde o comercial de TV até o folheto do pedágio.”

RODOLFO MEDINA
O Parceiro (Artplan)
O presidente da agência carioca Artplan desde 2007 herdou o sobrenome e o negócio da família criado pelo pai, o empresário Roberto Medina, idealizador do festival de música Rock in Rio, uma marca e evento de projeção internacional. E foi justamente no festival que Rodolfo Medina, 39 anos, se criou. Antes de abraçar a área de novos negócios da agência, em 1999 ele atuou como diretor de marketing da rede Rock in Rio Café, franquia criada em função do sucesso do evento. Atualmente, além de comandar a Artplan, é vice-presidente do festival. “Foi um grande laboratório, no qual pude apurar minhas habilidades comerciais na área de promoções”, afirma. Já sob seu comando, o Rock in Rio foi expandido além das fronteiras brasileiras, com edições em Portugal e Espanha.

Como gestor, o herdeiro da Artplan diz investir em parcerias e relacionamentos duradouros com os clientes, até porque projetos de envergadura como os festivais requerem investimentos pesados e comprometimento entre os envolvidos. No portfólio da Artplan, além do Rock in Rio, estão clientes como Caixa Econômica Federal, Correios, Sedex e os Ministérios do Turismo e das Cidades.

ABEL REIS
O filósofo (Dentsu Aegis Brasil e Isobar América Latina)
A gestão de projetos, que inexistia nas agências, passou a ser prioridadade por conta da complexidade das entregas que mobilizam inúmeros canais, recursos e pessoas de competências diferentes.

É assim que o CEO da Dentsu Aegis Brasil e da Isobar América Latina define a cena publicitária atual. Graduado em filosofia e informática pela UFRJ, mestre em engenharia de sistemas e doutor em semiótica, Abel Reis, 52 anos, aparece nos rankings dos profissionais de tecnologia e mídia mais respeitados do país. “Sou daqueles a pensar que revoluções tecnológicas e científicas vêm embarcadas num quadro de mudanças econômica e cultural. O que me move é planejar minha obsolescência, olhar para o que sei, o que aprendi, e, então, desaprender coisas antigas para aprender novas.” O desafio, lógico, é tentar se antecipar e planejar a obsolescência antes do concorrente.

SERGIO GORDILHO
O inquieto (AFRICA)
Arquiteto por formação, diretor de arte e executivo de publicidade por opção, aos
45 anos ele se orgulha de estar à frente da Africa. Ao enveredar pelas artes gráficas, com pós-graduação em Graphic Design pelo Royal College of Art de Londres, Gordilho se imaginava atuando na criação de grandes campanhas. A vida prática, entretanto, lhe mostrou que precisaria se aperfeiçoar para chegar aonde queria. Foi assim que cursou um MBA pela Berlin School of Creative Leadership. “Sou um homem de criação, mas com visão de negócio, porque só o lucro liberta a criatividade”, afirma. “Se eu não entender do negócio, da gestão de pessoas e de recursos, vou ficar engessado para dar grandes saltos. Tenho que estar leve para poder voar.” O maior mérito da agência que comanda é conseguir ter sócios bem diferentes e, ao mesmo tempo, capazes de manterem uma relação respeitosa.

O único arrependimento, segundo ele, é algo que não ocorreu e já deveria ter acontecido: entrar na área de produção de conteúdo. Fora isso, só tem a festejar. O ano de 2014 foi de alta performance e grande visibilidade graças à forte presença dos clientes da agência na Copa do Mundo. Entre as conquistas está a bem-sucedida campanha da cerveja Budweiser, considerada uma das melhores do ano pela publicação americana Advertising Age. Como copresidente e diretor-geral de criação da Africa, Gordilho é autocrítico: “Estamos vivendo uma era de transformação, é preciso observar e estudar ainda mais”. A próxima etapa é um curso em Harvard. Sem deixar a criação, claro.

HUGO RODRIGUES
O destemido (Publicis Brasil e Salles Chemistri)
Ficar de bermuda, regata e chinelos no palco da cerimônia de entrega do Prêmio Caboré 2014 foi um ato de ousadia. Ao receber o troféu como Profissional de Criação do Ano, Rodrigues jura que fez isso sem a intenção de chocar. Seu objetivo era fazer os publicitários presentes refletirem sobre o Brasil real. “Eu quis agradecer a quem efetivamente movimenta a economia no país”, diz. Sua performance incomodou. Mas isso não costuma afetá-lo. Acaba de assumir a presidência das agências Publicis Brasil e Salles Chemistri. Vendedor nato, ele se define pé no chão. “Eu preferia ser um talentoso irresponsável, mas não vim configurado dessa forma. Para crescer na vida, tive que estudar bastante e me tornar um cara disciplinando. Hoje vendo produtos para a classe média brasileira que ganha R$ 1,8 mil por mês. Então, não me venham com frescurinha.”

Graduado em marketing, ele tem obsessão por resultados e entende que o anunciante quer é retorno. E rápido. “Tive a sorte de entrar na época do resultado comprovado, e não apenas no tempo da lembrança de uma frase de efeito no comercial”, brinca. Aos 44 anos, Rodrigues é responsável pela comunicação de grandes clientes como GM, P&G, Nestlé, L´Oréal, Centauro, Habib’s e Sony. E, para ser competitivo, impõe para a equipe a mesma disciplina que exige de si mesmo. “Se o job não puder ser feito da melhor forma, mais rápido e mais barato, provavelmente não será você quem irá fazê-lo.” Simples assim.

EZRA GELD
O historiador (JWT)
Capaz de uma abordagem prática do status quo do mercado sem medo de dar opinões que fujam do padrão, o CEO da agência J. Walter Thompson Brasil fez carreira no setor de mídia. Geld, hoje com 38 anos, se destacou associando as habilidades de planejador de mídia aos conhecimentos que muito o orgulham da formação em história econômica e social pelas Universidades de Cornell, nos Estados Unidos, e Bristol, na Inglaterra. Com a intensa transformação do setor nos últimos anos, a criação se integrou a todas as outras funções da agência e, com isso, profissionais com perfis integradores dos vários papéis no processo ganharam destaque.

O CEO da JWT tem essas capacidades acentuadas. “Comunicação hoje se faz em tempo real, pois a marca tem que responder rápido para ser relevante”, diz. Exemplo disso ele deu na Copa do Mundo, quando a JWT produziu e veiculou comerciais para a Coca-Cola em menos de 24 horas durante todo o evento.

DAVID LALOUM
O integrador (Young & Rubicam)
A tarefa do chief operating officer da Y&R, o francês David Laloum – que não gosta, mas ainda fala com forte sotaque –, não é fácil. Manter na liderança do ranking do mercado nacional a sua agência, posto conquistado há 12 anos, já foi mais cômodo, como nos tempos em que a rede varejista Casas Bahia anunciava de baciada. Nos últimos três anos não é mais assim. E a agência teve que correr para não perder a cobiçada posição. Escolheu bem e também teve sorte. Que o diga a aposta no “ruivinho da Vivo”, que rouba a cena nas campanhas da oferta de celular pré-pago da operadora. Sucesso que se soma à chegada das marcas Itaipava, Peugeot e Honda Motos.

Laloum, hoje com 43 anos, chegou há oito na Y&R. “Vim com a missão de integrar a criação com as outras áreas”, diz. Trouxe na bagagem a experiência do mercado americano, além dos ambicionados prêmios tão valorizados no métier. Os clientes logo aprovaram. O executivo ainda acumula experiências no segmento de luxo com projetos para Chanel, Jaguar, Land Rover, L’Oréal e Tag Heuer. Très chic.

FABIO FERNANDES
O insaciável (F/Nazca Saatchi & Saatchi)
Após a frase “eles correm meia maratona todas as noites”, surgem lixeiros pela cidade escura. Não é um cenário glamouroso, ainda que o comercial termine com os profissionais presenteados por pares de tênis da Mizuno. O presidente e diretor-geral de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi não teme arriscar propostas como essa para os clientes. Esse espírito insaciável em busca de soluções diversas do lugar comum fez com que estabelecesse, entre outras, uma parceria de 18 anos com a marca Skol. Fernandes não é um publicitário simpático, no sentido de querer agradar o interlocutor.

Aos 52 anos, tem opiniões fortes. Com uma carreira de ascensão meteórica, iniciada aos 23 anos, no Rio, ganhou prêmios como 58 Leões no Festival de Cannes, New York Festival, Clio Awards, The One Show, Art Director e London Festival. Desde 1994 lidera a própria agência. Sobre o futuro da atividade, diz que só depende da categoria. “Publicitário ficou igual ao PT, nas palavras da Marta Suplicy: ou muda ou morre.”

ECO MOLITERNO
O holístico (AFRICA)
“Donti Révi Caspa”, dito no inglês macarrônico de Joel Santana, fez do comercial para vender o xampu Head & Shoulders um sucesso de público. O vídeo bateu recordes de visualização na web e a campanha ganhou desdobramentos. Isso é, indiscutivelmente, medida de boas sacadas. E essa tacada foi da safra do bem-humorado diretor executivo de criação da agência Africa. Aos 37 anos, Moliterno consolidou-se como um nome de referência na propaganda feita para a internet. Conquistou prêmios relevantes na categoria graças à liderança em ações digitais de ótima repercussão junto ao público, como a do slogan “Vai Amarelar”, para a Gillette, ou a ação para a Vivo com a hashtag “#tamoconectado”, capitaneada pelo treinador Felipão. Nem o vexame dos 7 a 1 tirou o brilho da campanha que enviava mensagens dos jogadores para os clientes cadastrados. Sua pontaria atribui-lhe o título de hitmaker entre seus pares.

Para Moliterno, a ascensão profissional que obteve está relacionada com o fato de ter iniciado sua atividade desbravando o potencial da comunicação digital. “Embora hoje não faça mais sentido separar a propaganda em digital ou tradicional, porque tudo se mistura, me beneficiei por ter essa formação holística”, diz o publicitário. Tal experiência, acrescenta, lhe permite até hoje criar novos formatos para as mensagens dos clientes sem se limitar aos 30 segundos dos comerciais de TV para começar uma campanha.

JOÃO LIVI
O criterioso (Talent) 
Entre as características que o mercado valoriza no chief creative officer e chief operational officer da Talent está, com certeza, sua intenção de aprofundar a comunicação. “Sou um corredor de maratona, e não de 100 metros rasos”, diz. Num mercado tão competitivo, estabelecer confiança, na visão de Livi, torna-se fundamental para que a publicidade possa apostar em novas oportunidades e correr riscos.

Ele reconhece que a resposta imediata, decorrente da velocidade com que o consumidor absorve mensagens publicitárias, exige mais dos profissionais do meio. Por isso mesmo, pontua, é preciso discernimento para que a comunicação da marca não vá se desfigurando a cada reação do consumidor. “Administradores de marca devem atuar com o olho no dia a dia, mas o coração precisa ter um norte. E esse norte, lógico, vai custar alguns desafetos.” Livi é autor ou coautor de campanhas conhecidas no país, como Tipo Net e Pergunta Lá no Posto Ipiranga. Ele também faz parte do board criativo global da Publicis.

MARCIO OLIVEIRA
O Maître (Lew’Lara\TBWA)
A área de atendimento já foi o parque de diversão das agências. Tudo ali era armado para agradar o cliente. Festas em abundância e mulheres bonitas davam o tom no departamento. Nos últimos anos, Marcio Oliveira, que construiu uma bem-sucedida carreira na área, até se tornar presidente da agência Lew’Lara\TBWA, diz que essa dinâmica mudou. E muito. Aos 40 anos, Oliveira passou pelo Grupo Omnicom, atendendo contas de peso como Volkswagen, e pela Y&R, na qual acompanhou Danone e Ford. Pela experiência, sabe que se no passado entreter ajudava os negócios, agora o anunciante quer mais é ouvir um sonoro “não”. E, para desaconselhá-lo a fazer algo que pode até soar divertido, a premissa para o profissional do segmento é ter opinião formada, o que requer embasamento. Isso significa estudar o cliente: “Saio todos os dias do ar-condicionado para ralar, seja nas concessionárias ou no varejo dos nossos clientes para entender o que acontece”, afirma.

O horizonte do atendimento se embaralhou com o planejamento dentro das agências. “Antes um garçom resolvia tudo num restaurante. Hoje, temos a figura do chef, do sommelier, e tudo é coordenado por um maître.” À frente da Lew’Lara, ele administrou em 2014 o case Friboi. Acertou em cheio com Tony Ramos, mas errou feio com Roberto Carlos. Oliveira reconhece o deslize e explica que a curva de crescimento da empresa já era ascendente e a marca não sofreu com o incidente. Atendimento também é agilidade na hora de corrigir a rota.