NOVA YORK - Quando os compradores se dirigirem às ofertas da Black Friday esta semana, eles não estarão apenas indo ao shopping, mas assistindo a um verdadeiro teatro do varejo. As lojas estarão tirando o pé do freio nos descontos destinados a atrair clientes, mas veteranos da indústria do varejo reconhecem quem, em muitos casos, estas barganhas serão ilusões cuidadosamente construídas.
A presunção comum é de que os varejistas estocam bens e então reduzem os preços dos que não vendem, afetando em seus lucros. Mas não é assim que acontece. Em vez disso, os grandes varejistas trabalham com os fornecedores para determinar os preços iniciais que, depois dos descontos, vão resultar nas margens de lucro que desejam.
O suéter vermelho de cardigã à venda com mais de 40% de desconto por US$ 39,99 nunca foi pensado para ser vendido por seu preço inicial de US$ 68. Foi desenhado com o desconto embutido. Os compradores não parecem se importar. O que eles buscam, especialmente em uma economia tão enfraquecida, é o sentimento de que fizeram um bom negócio.
A maquiagem explica como os varejistas tem sido capazes de aumentar o número de ofertas sem prejudicar os lucros. O número de ofertas das 31 maiores lojas de departamento cresceu 63% entre 2009 e 2012, e o desconto médio cresceu de 25% para 36%, de acordo com o site Savings.com, que monitora o uso de coupons online. No mesmo período, contudo, as margens de lucro dos varejistas se manteve estável em 27,9%, variando 0,1 ponto percentual para cima e para baixo.
- Muito do desconto já está precificado no produto. É por isso que se vê margens muito mais estáveis - diz a analista Liz Dunn, da Macquarie Equities Research.
Os varejistas podem enfrentar problemas com a Justiça se nunca tentarem vender bens no seu preço inicial. Caso contrário, não há nada legalmente errado com esta prática, e as companhias chegam a ser bem sinceras sobre como as coisas funcionam.
A JC Penney, que na gestão anterior, do executivo Ron Johnson, fez uma desastrosa tentativa de abandonar os descontos, voltou ao jogo com o novo presidente, Myron Ullman. Antes, ajustou os preços.
- Nós devemos e vamos competir para vencer. Isso significa 'marcar para cima' nossos bens a níveis suficientes para proteger nossas margens quando o desconto for aplicado - afirmou Ullman, em conferência com analistas, na semana passada.
Segundo um consultor da indústria, o suéter vermelho do exemplo acima é vendido pelo fornecedor ao varejista por US$ 14,50, com preço ao consumidor sugerido de US$ 50, o que daria uma margem de lucro de 70%. Alguns são vendidos de fato a este preço, mas muitos saem no primeiro desconto, para US$ 44,99, e a maior parte é vendida pelo preço final de desconto de US$ 21,99, o que resulta em uma margem de cerca de 45% para a loja.
Nem sempre foi assim. Os itens eram vendidos a preço cheio, com um número limitado de promoções para limpar o estoque. Isto começou a mudar nas décadas de 1970 e 1980, quando um grande número de lojas intensificou a competição e forçou as redes a buscar novas maneiras de se destacarem.
Outra tática envolve aumentar os preços antes que os descontos do feriado entrem em vigor. Em uma análise para o Wall Street Journal, a firma de monitoramento de preços Market Track verificou a flutuação de preços online de 1.743 produtos em novembro do ano passado. Os preços de um em cada cinco produtos subiram, em média, 8% nas semanas antes da Black Friday; entre brinquedos e ferramentas, o aumento chegou a 23%.
A JC Penney está sendo processada pelos descontos-fantasmas - Ações semelhantes envolvem a Kohl's Corp. e a Jos A. Bank Clothiers. As empresas não comentam os casos.
(Tradução de Marcio Beck)