Para comparação, o petista detinha 19,2% do horário eleitoral gratuito, contra somente 1,09% do candidato do PSL. No entanto, Bolsonaro, com 42,9% de todo o engajamento no Facebook, 60,4% das menções no Twitter e 69,3% das buscas no Google, liderou a disputa entre os três principais meios digitais no conjunto dos 50 dias de campanha analisados pelo G1.

Bolsonaro terminou o primeiro turno em 1º, com 46% dos votos válidos, 17 pontos a mais que os 29% de Haddad. O desempenho nas redes sociais, então, é mais importante que o tempo de TV?

Não necessariamente, como mostram os casos de Geraldo Alckmin (PSDB) e João Amoêdo (Novo). O candidato do Novo, que concorreu à Presidência pela primeira vez, rivalizou com Bolsonaro como o mais popular no Facebook. Teve 26,8% do total de engajamentos no Facebook e, em 25 dos 50 dias, ele foi o candidato que mais mobilizou usuários na rede. Na TV, Amoêdo tinha apenas cinco segundos por bloco, empatado com João Goulart Filho (PPL) e Vera Lúcia (PSTU) como os presidenciáveis com menor tempo.

Alckmin, por outro lado, conquistou 2,5% do engajamento total no Facebook, o que o coloca na 7ª posição nesse quesito, mas dispunha do maior tempo de TV entre todos os candidatos, com 5min32s disponíveis por bloco da propaganda eleitoral – em cada um dos 15 dias de programa, 44% dos segundos estavam sob o comando da campanha do tucano.

Para tentar entender o papel que as redes e a TV tiveram no resultado do 1º turno das eleições, o G1 reuniu dados de quatro fontes:

• Tempo de propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV estabelecido pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE);
• Menções no Twitter e engajamentos no Facebook, levantados pela Diretoria de Análise de Políticas Públicas da Fundação Getulio Vargas (FGV-DAPP);
• Resultados de busca no Google, levantados pelo Google News Lab.

Para comentar a análise, o G1 ouviu dois especialistas em análise de dados de redes: Lucas Calil, pesquisador da FGV-DAPP, e Max Stabile, diretor-executivo do Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD).

As principais conclusões do levantamento – cuja metodologia está descrita ao final da reportagem – são as seguintes:

• Nas eleições de 2018, as redes sociais parecem ter tido um peso relevante, mas não se pode dizer que determinaram sozinhas o resultado nas urnas e nem que elas substituíram os meios tradicionais;
• Segundo os especialistas, cada meio tem o seu público-alvo e eles são complementares; além disso, o volume de participação dos internautas brasileiros não é tão representativo do total do eleitorado;
• Entre as principais vantagens das redes sociais está a democratização do acesso dos candidatos aos eleitores, sem depender das coligações para conseguir mais tempo de TV;
• Entre as desvantagens, o destaque vai para a fácil disseminação de informações falsas e que apelam para a emoção dos eleitores, já que a determinação da autoria do conteúdo é difícil de ser feita;
• Não é possível relacionar diretamente o esforço investido diretamente pelos candidatos na produção de conteúdo para as redes e a TV com o resultado alcançado, já que, às vezes, a viralização de um conteúdo acontece de forma espontânea;
• Apesar de o WhatsApp ser uma rede social privada e, por isso, não permitir uma coleta de dados para análise, os especialistas dizem que ela teve importância, mas não é possível dizer a que ponto chega a influência do aplicativo no total de votos;
• O número de menções atribuídas a perfis falsos e robôs para inflarem os números aumentou consideravelmente na reta final da campanha para o primeiro turno, mas teve participação minoritária no volume total de interação dos usuários (leia mais ao fim da reportagem).

Segundo o, comparar o peso dos candidatos nesses quesitos não significa que existe uma relação direta de causalidade entre eles – ou seja, o fato de um candidato ter mais peso no Facebook, por exemplo, não quer dizer que ele obrigatoriamente terá mais ou menos peso nas inteções de voto.

A comparação leva em conta apenas os números, e não avalia o teor dos comentários, o que impede a análise sobre se as publicações nas redes sociais são ou não positivas.

FACEBOOK

Nesses 50 dias, os 13 candidatos conseguiram engajar os eleitores pelo Facebook um total de 70.368.234 vezes, entre reações, comentários e compartilhamentos de posts de campanha. Mas apenas dois candidatos respondem por 70% de todo esse volume. Jair Bolsonaro (PSL) é o autor de posts que acumularam mais de 30 milhões de ações de engajamento; em segundo lugar vem João Amoêdo (Novo), que teve engajamento de 18,8 milhões.

Apesar de responder sozinho por 43% do engajamento, Bolsonaro rivalizou diariamente com Amoêdo pela posição de candidato que mais engaja – ou seja, que mais consegue reunir reações, comentários e compartilhamentos.

Amoêdo e Bolsonaro conseguiram liderar o engajamento em 25 dos 50 dias de campanha. Amoêdo teve mais êxito nesse quesito no início da disputa. Nas duas semanas finais, ele só conseguiu chegar ao topo em três dias. Nos demais, quem liderou foi o candidato do PSL.

Segundo Calil, da FGV, o Facebook foi um espaço muito ocupado por Amoêdo durante a campanha e isso chegou a se refletir nas urnas, seguindo a mesma estratégia que Bolsonaro consolidou ao longo dos últimos anos.

"Ele [Amoêdo] não tinha capilaridade partidária, não tinha nada em tempo de televisão, e a partir do movimento de torná-lo conhecido pelas redes e do forte engajamento no Facebook, ele conseguiu capitalizar um alcance considerável que o levou a ter a colocação que teve", explicou o pesquisador.

Porém, só ser um dos dois candidatos que mais engajaram internautas não foi suficiente para se aproximar das primeiras posições nas urnas – o candidato do Partido Novo, que recebeu 2.679.740 votos, ficou na quinta colocação, com apenas 2,5% do total de 117 milhões de eleitores. Bolsonaro teve menos que o dobro de engajamentos, mas recebeu quase 25 vezes mais votos.

"Não quer dizer que se eu tenho o maior engajamento tenho o maior voto", explicou Max Stabile, do IBPAD, que recomenda cautela na hora de avaliar os dados. "Às vezes ele [Amoêdo] estava exatamente em um público muito próximo que decidiu votar no Bolsonaro. [O eleitor] teve engajamento com os dois, mas na hora escolheu outro", disse.

"Até junho, de todos os pré-candidatos, o que mais tinha participação no Facebook era o Alvaro Dias [candidato do Podemos]", lembrou Calil. "Ele tinha uma proporção de engajamento com usuários extremamente elevada e ao longo da campanha foi diminuindo de maneira drástica, tanto que termina com média de engajamento muito mais baixa que os outros."

TWITTER

No Twitter, o levantamento registrou um total de 57.299.176 menções, e Bolsonaro foi, de longe, o candidato mais citado. Durante todo o período analisado, o candidato do PSL recebeu 60,4% das menções. Praticamente empatados em segundo lugar estão Ciro Gomes, do PDT, com 10,9% das menções, e Fernando Haddad, do PT, com 10,3%.

O levantamento não analisa o teor dos tuítes dos internautas, ou seja, não é possível saber se as menções foram elogiosas ou críticas.

Os dados da FGV-DAPP também não incluíram como menções a Haddad as citações a Luiz Inácio Lula da Silva, o candidato original apresentado pelo PT, que teve sua candidatura barrada pelo TSE.

Considerando cada um dos 50 dias, o candidato do PSL liderou o número de menções em todos eles. A única vez em que ele foi citado por menos de 40% dos tuítes analisados foi em 2 de outubro, quando os demais candidatos ganharam mais espaço na rede e, juntos, somaram 62% das menções.

Já os dias em que Bolsonaro teve maior predominância foram em 6, 7 e 8 de setembro, respectivamente no dia em que ele sofreu uma facada durante ato de campanha em Juiz de Fora (MG), e nos dias seguintes, quando ele foi transferido para São Paulo e seu estado era considerado grave. Nesses três dias, pelo menos oito de cada dez publicações feitas no Twitter sobre os presidenciáveis citavam o candidato do PSL.

Os números incluem, ainda, o total de menções, incluindo as que podem ter sido feitas por robôs.

De acordo com Calil, da FGV, "nas semanas que antecederam o primeiro turno, o uso [de robôs] foi muito mais intensivo do que propriamente na data da eleição e nos dois dias anteriores". Ele diz, porém, que o aumento não chegou a ser expressivo no volume total. "Cresceu bastante, mas foi minoritário."

GOOGLE

Entre as buscas de internautas pelos nomes dos candidatos no Google, o padrão foi parecido com o do Twitter: no início da campanha, vários candidatos disputavam a segunda e a terceira posições no ranking diário, sempre atrás de Bolsonaro – o mais buscado em todos os 50 dias da disputa. Mas, com o decorrer do período eleitoral, as buscas passaram a se concentram em três candidatos, justamente os três que receberam mais votos no último domingo: Bolsonaro, Haddad e Ciro.

Durante as três primeiras semanas, Amoêdo conseguiu se manter entre os três candidatos de quem os brasileiros mais queriam procurar informação. Mas, durante alguns eventos específicos, principalmente os debates na televisão, alguns candidatos viram sua participação nesse quesito aumentar.

Marina Silva, candidata da Rede, quase triplicou sua participação no total de buscas em 18 de agosto, um dia depois de se destacar no debate entre presidenciáveis na RedeTV. Ela atingiu seu pico em 31 de agosto, quando respondeu por 14,6% das buscas no Google e 11% das menções no Twitter – na véspera, ela chegou ao seu pico de engajamento no Facebook, com 8,7% do total, um dia após sua entrevista ao Jornal Nacional.

Na reta final de campanha, Cabo Daciolo, do Patriota, chegou a tomar o lugar de Ciro Gomes no ranking de buscas do Google durante cinco dias, no período em que ele encerrou um intervalo de quase um mês sem agenda de campanha e participar do debate no SBT.

Segundo Stabile, do IBPAD, porém, os números sobre os candidatos mais buscados não necessariamente traduzem em popularidade, e inclusive podem indicar desconhecimento do eleitor. "A grande questão é que a gente não sabe o que as buscas no Google representam. Elas não representam muita coisa, e faz sentido buscar justamente quem a gente desconhece mais naquele momento", afirmou ele. "A taxa de crescimento dos menores vai ser maior do que a dos candidatos maiores."

TV E RÁDIO

Diferentemente das redes, o horário eleitoral gratuito não sofreu alterações significativas nas regras eleitorais entre 2014 e 2018. Por isso, a divisão do tempo nas propagandas em rádio e televisão pouco mudou em relação a anos anteriores.

Como o tempo de cada candidato é fixado de acordo, principalmente, com as coligações, os partidos que dominaram esses espaços durante os 50 dias de campanha foram os três maiores do país: PSDB, PT e PMDB.

Do lado oposto, entre os cinco candidatos com menos espaço na TV e na rádio, estão Amoêdo e Bolsonaro.

Sozinho, Geraldo Alckmin respondeu por 44% dos quase 75 mil segundos em que as emissoras de televisão e rádio veicularam conteúdo das campanhas presidenciais. O número inclui 45 mil segundos do programa que foi ao ar em 15 dos 50 dias (todos os sábados, terças e quintas entre 1º de setembro e 4 de outubro, sempre em quatro blocos durante o dia), e outros 29.400 segundos destinados às inserções em blocos de 30 segundos a que cada candidato teve direito, de acordo com a abrangência de sua coligação.

Já o tempo de TV de Henrique Meirelles (MDB) e o dinheiro disponível para a campanha também não refletiu um bom resultado nas urnas: o ex-ministro da Fazenda de Michel Temer e ex-presidente do Banco Central de Luiz Inácio Lula da Silva foi o terceiro em número de segundos, mas acabou com 1.288.948 votos, na sexta colocação.

A análise levou em conta, ainda, os 9 segundos a mais que o TSE destinou a cada candidatura, sempre ao final dos programas. Para os candidatos com o menor tempo de TV, isso representava o dobro de segundos.

No total, a candidata que menos teve espaço para divulgar suas propostas foi Vera Lúcia, do PSTU, com apenas 546 segundos, seguida de João Amoêdo (576 segundos) e João Goulart Filho, do PPL, com 582 segundos.

Jair Bolsonaro teve 814 segundos no total, durante os 50 dias, de tempo de TV e rádio. Cabo Daciolo, do Patriota, e José Maria Eymael, da DC, tiveram 846 e 876 segundos, respectivamente, um tempo 37 vezes menor que o de Alckmin. Porém, mesmo com espaço mais enxuto nas televisões e aparelhos de som dos brasileiros, os três candidatos deixaram de veicular propaganda eleitoral durante parte de seus segundos disponíveis.

Para o especialista Max Stabile, os públicos na internet e na TV são distintos e, por isso, a linguagem também deve ser diferente.

"Não dá para dizer que o Alckmin perdeu porque não tinha tempo", diz Stabile. "Na verdade, ele [Alckmin] tinha que estar disputando na internet com o Bolsonaro, e na TV tinha que estar disputando com o público natural do PT, essa é a ideia da complementariedade."

Não é possível dizer isso, segundo os dois especialistas ouvidos pelo G1. Max Stabile, do IBPAD, afirma que é preciso ter cautela para analisar os dados.

"A gente tem uma ânsia pela substituição da importância dos meios, e acho que é um caminho ruim para enxergar o fenômeno", afirmou ele.

Ele diz, ainda que um fenômeno a se levar em conta é o crescimento orgânico de Bolsonaro, que não exige necessariamente uma estratégia de campanha.

Para Lucas Calil, da FGV/DAPP, mais importante do que tentar estabelecer relações sobre o volume de menções é saber que os dados não são totalmente representativos. "Eles representam muito pouco da população brasileira, mas dá para tentar entender a posição das redes sociais dentro do fluxo de comunicações da política brasileira", disse.

Também não é possível chegar a essa conclusão. "O tempo de TV foi ruim pro Alckmin, mas não foi pro Haddad", explica Stabile.

"Apesar da militância grande que o PT já tem, que nisso é maior que o PSDB, com certeza o tempo de TV ajudou na subida dele em 20 dias", afirmou Stabile.

O especialista ressalta que os dados não conseguem mostrar efetivamente o esforço que foi aplicado na produção do conteúdo para os diferentes meios – investimento que tampouco pode ser rastreado pela prestação de contas na área de comunicação das campanhas.

O horário eleitoral gratuito na televisão segue tendo seu peso e público específico, segundo Stabile. Bolsonaro, diz o especialista, tinha o favoritismo nas classes mais altas e entre os eleitores mais escolarizados, que são justamente os maiores frequentadores das redes sociais.

Com o acesso fácil e sem mediação do Facebook, Twitter e WhatsApp, o fato de ele ter pouco tempo de TV não afetou seu desempenho nas urnas, não o impediu de liderar as pesquisas de intenção de voto e também não inspirou sua campanha a investir mais no conteúdo veiculado na TV.

É difícil saber com precisão, segundo os especialistas, porque o WhatsApp é uma rede privada que não permite o mesmo rastreamento de dados. Mas, segundo Calil, a grande diferença entre o aplicativo de mensagens instantâneas e as demais redes e mídias tradicionais é a sua eficácia, já que ela funciona dentro de "uma lógica de rápida viralização a partir de grupos muito específicos" e sem a mediação de outros veículos de imprensa ou sob o controle dos algoritmos de distribuição de conteúdo das redes sociais públicas.

"E são grupos que têm uma relação muito direta de confiança: a sua família, o seu colega de trabalho, um amigo com quem você toma chopp, pessoas de sua escola", completa o pesquisador.

Para Stabile, o WhatsApp foi "com certeza foi por onde a campanha andou, pelo menos a campanha emocional".

Ele ressalta, ainda, que uma das características que difere as campanhas de Bolsonaro e de Haddad é que, por um lado, o PT tem uma capacidade grande de coordenação e consegue mobilizar rapidamente sua massa de seguidores para apoiar uma determinada narrativa.

Já os apoiadores do PSL atuam de forma muito mais descentralizada e orgânica. Por isso, o comportamento da militância de Bolsonaro não é tão facilmente coordenada. "Em algum momento apareceu na mídia que o Bolsonaro ia tentar fazer um aceno pra mulheres. Ele obviamente não conseguiu. É um ponto fundamental pra entender a campanha dele."

Segundo Stabile, as duas campanhas devem se perguntar se há eleitoresque eles ainda não alcançaram. "Se sim, onde ele está e como eu engajo? Ele está na internet, ou esse público está na televisão?", questiona ele.

Stabilie diz que, agora que o tempo de televisão é igual para Bolsonaro e Haddad, o candidato do PSL precisará de produção audiovisual mais elaborada, algo que ele ainda não mostrou no primeiro turno – e enfrentará um oponente mais experiente na linguagem da TV. A favor do capitão reformado, porém, conta o domínio da linguagem da internet, que já vem de anos antes do primeiro turno.

Os dados são do período de 50 dias entre o início do período oficial de campanha presidencial, em 16 de agosto, e o último dia de debate e horário eleitoral obrigatório, que aconteceu na quinta-feira (4), a menos de 60 horas da abertura das urnas.

A reportagem, então, comparou esses dados com as pesquisas de intenção de voto e quantos votos cada presidenciável recebeu, de fato, nas urnas. Para comparar os números, foram somados os valores totais e calculada a participação que cada candidato teve sobre o volume total em cada categoria. Veja:

• ENGAJAMENTO NO FACEBOOK: Representa a soma das reações, comentários e compartilhamentos de internautas a partir de publicações feitas pelos 13 candidatos, segundo dados levantados pela FGV-DAPP; a análise não leva em conta se o teor dos comentários e reações foram positivos ou negativos e não excluem engajamentos eventualmente feitos por robôs.
• MENÇÕES NO TWITTER: O número de vezes em que internautas citaram cada candidato (o levantamento, também feito pela FGV-DAPP, inclui os dados de tuítes que citam o candidato usando nomes alternativos e não leva em conta as menções a Luiz Inácio Lula da Silva, o primeiro candidato apresentado pelo PT); assim como no Facebook, os dados não indicam se os internautas citaram os candidatos de modo positivo ou negativo e não excluem engajamentos eventualmente feitos por robôs.
• BUSCAS NO GOOGLE: É o peso que cada candidato teve no total de buscas feitas no Google por um dos 13 nomes que estavam disputando o cargo no primeiro turno, segundo levantamento feito pelo Google Trends a pedido do G1.
• TEMPO DE TV E RÁDIO: É a participação que o candidato teve de fato em cada um dos 15 dias de horário eleitoral obrigatório na TV e no rádio entre 1º de setembro e 4 de outubro (para o levantamento total, também foram incluídos os segundos de inserções a que cada um teve direito durante a programação, mas sem horário previamente fixado pela Justiça Eleitoral).
• INTENÇÃO DE VOTO: O percentual de cada candidato sobre o total de votos em todas a pesquisas Ibope contratadas pela TV Globo e pelo jornal "O Estado de S. Paulo" divulgadas entre 20 de agosto e 3 de outubro.
• RESULTADO: Trata-se da porcentagem de votos válidos que cada candidato recebeu nas urnas neste domingo (7), segundo a apuração do Tribunal Superior Eleitoral (TSE).