Quando surgiu, a Pantone fabricava cartões de cores para a indústria de cosméticos, mas uma inovação fez com que a empresa revolucionasse o mercado das cores e se tornasse mundialmente conhecida. O sistema numérico, que ficou conhecido como escala Pantone, permitiu identificar cada cor sem esbarrar na subjetividade de criadores, fabricantes, revendedores e consumidores.
Publicitário de formação, Lawrence Herbert trabalhava em uma gráfica de Nova York quando teve a ideia de padronizar a descrição das cores. Antes, os designers precisavam levar amostras de papel ou tecido para indicar o tom que desejavam. “Não havia outra forma senão descrever as cores com algo físico”, explica o vice-presidente da Pantone, Ron Potesky.
Escolher o tom perfeito, porém, não é uma tarefa simples, sobretudo para empresas. Para a joalheria Tiffany’s, por exemplo, foi escolhido um tom de azul. “O azul nos passa tranquilidade e uma sensação de estabilidade. É uma cor relacionada à durabilidade, está sempre lá quando precisamos”, conta a diretora do Pantone Institute, Leatrice Eiseman.
Novas oportunidades de negócios
Até os anos 2000, os maiores clientes da Pantone eram os designers profissionais, mas o licenciamento de produtos abriu um novo filão e está mudando o perfil do consumidor. “Percebemos que os jovens consumidores do novo milênio estão seguindo o que os designers profissionais estão fazendo. Agora estamos mudando alguns departamentos para vender diretamente para esses consumidores”, afirma Lisa Herbert, filha do fundador da empresa e diretora de licenciamento da Pantone.
Nos últimos três anos, o setor foi o que mais cresceu na empresa. Atualmente, ele corresponde a 14% da receita, com produtos que vão de peças decorativas, produtos de papelaria, cosméticos e até um hotel. “O licenciamento de produtos de consumo cresceu mais de 25% nos últimos três anos”, aponta Potesky.
Desde a crise de 2008, a companhia tem buscado os mercados emergentes para novas oportunidades de negócios. No Brasil, a primeira marca a criar uma parceria foi a grife feminina Farm. O trabalho demorou um ano para ser desenvolvido. “Todo produto precisava ser analisado e validado pelo laboratório da Pantone para que fosse feita a numeração e a classificação da cor”, diz o gerente de marketing da Farm, André Carvalhal.
O processo foi longo, mas gerou resultados expressivos. Foram mais de 15 mil itens vendidos, entre tênis, bicicletas, roupas e até prancha de surfe. “No primeiro final de semana, tivemos que desmontar a loja porque grande parte dos produtos foi vendida”, relembra Carvalhal. Para ele, a parceria agregou valor à marca da loja.
A cor do ano e da moda
Há doze anos, a Pantone identifica a “cor do ano”, parte importante da estratégia de marketing da empresa. Por trás da escolha, há uma enorme pesquisa sobre o desejo do consumidor. Este ano, a escolhida foi a “tangerine tango”, um tom que acaba se tornando referência para designers do mundo todo.
“Observamos quais cores estão sendo mais vendidas para os designers, sabemos que a moda é um grande indicador, e duas vezes por ano lançamos um documento sobre ‘a cor da moda’ e colocamos no nosso site, onde falamos às pessoas quais serão as cores da próxima estação”, afirma Leatrice. O tom do próximo ano, claro, ela não revela. “Ainda temos muito dever de casa pela frente”, despista.
Manter a fidelidade das cores é uma das maiores preocupações da Pantone, que tem mais de 13 mil tons registrados. Uma impressora projetada em conjunto com uma empresa alemã produz as palhetas que permitem ao consumidor escolher o tom exato. “Nós temos uma fonte de tintas que nos permite misturar de 28 a 34 cores em uma única folha de papel”, diz o funcionário Carmine Matarazzo.
Como a precisão é a alma do negócio, cada trabalhador tem que ter a visão perfeita. Quem é responsável pelas cores precisa fazer um teste de vista pelo menos uma vez por ano. Se não for bem, o exame precisa ser refeito a cada seis meses. “É um teste que usamos para identificar a capacidade de as pessoas perceberem as diferenças entre cores”, conta o vice-presidente de operações da empresa, Brooks Tippet. Ele explica que o desafio dos funcionários é organizar em ordem uma graduação muito sutil que vai do vermelho ao verde. “Cada cor tem um número correspondente e o ideal é que os números estejam em ordem crescente”, afirma.