Comunicação corporativa: Sociedade exige mais transparência das empresas

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Trocando em miúdos, a relação de uma empresa com seus públicos de interesse vem se tornando cada vez mais delicada e complexa, porque se espera dela que adote boas práticas de governança e saiba comunicá-las com transparência. “O papel da comunicação corporativa, que antes era algo periférico, ganhou uma importância fundamental. Os profissionais dessa área passaram a ocupar cargos mais altos e muitos deles se reportam diretamente ao CEO. Também são em geral mais qualificados do que os colegas de antigamente, porque somam várias habilidades. Precisam ter cultura digital, perfil de gestor e entender o ambiente político, por exemplo”, diz Nassar.

O consultor Milton Seligman, professor da escola de negócios Insper, de São Paulo, acrescenta outro requisito essencial aos comunicadores empresariais: saber identificar imediatamente as notícias que podem afetar a reputação da empresa. “No mundo interconectado em que vivemos, uma notícia falsa pode provocar sérios danos a uma companhia. O responsável pela comunicação corporativa tem de reagir rápido para neutralizar o estrago.” Já se a informação comprometedora tiver um fundo de verdade, a rota para a salvação passa obrigatoriamente pela admissão pública e consequente reparação dos erros cometidos, cabendo à comunicação corporativa relatar o andamento das providências compensatórias assumidas pela empresa. “Quando a narrativa empresarial é colocada em xeque pela opinião pública, ela precisa dar um passo atrás para recuperar a credibilidade. E nem sempre consegue”, diz Seligman.

O trabalho também é bastante desafiador quando um produto inovador, após um período de lua de mel com o mercado, passa a sofrer críticas. “Os exemplos atuais dos cigarros eletrônicos e dos patinetes que estão invadindo as cidades são bem emblemáticos”, cita Seligman. “Os primeiros se apresentaram como uma alternativa menos danosa que os cigarros comuns, mas estão sob ataque de pesquisas que demonstram o contrário. E os patinetes, que surgiram como um meio de transporte sustentável, envolvem mais riscos do que se imaginava. Há uma guerra de narrativas em torno de cada um desses produtos, ainda sem vencedores.”

Empresas com o poder de convencimento abalado, diante de uma acusação que se espalha pelas mídias sociais, podem perder em semanas a reputação que levaram anos para construir. O ranking anual da consultoria espanhola Merco, que pesquisa o mercado brasileiro desde 2013 para classificar as cem empresas mais bem conceituadas junto à opinião pública, entre as maiores do país, mostra como algumas delas oscilaram entre o céu e o inferno nos últimos anos.

O caso mais evidente ocorreu com a Petrobras, atingida em cheio por um escândalo de corrupção desvendado pela Operação Lava-Jato, da Polícia Federal: a estatal de petróleo, apontada como a sétima empresa brasileira de melhor reputação no ranking da Merco em 2014, desabou para o 92º lugar na pesquisa de 2016 (o levantamento não foi feito em 2015). Em 2017, a imagem da companhia continuou no mesmo patamar, amargando o 91º lugar, e só começou a se recuperar na pesquisa mais recente, de 2018, na qual marchou para a 74ª posição. Com a construtora Odebrecht, envolvida no mesmo escândalo, aconteceu pior: ocupava a 21ª posição em 2013, foi para a 25ª em 2014 e desde então nem aparece no mapa da Merco – aliás, nem ela nem qualquer outra empresa do setor da construção civil, relacionada ou não ao citado esquema de corrupção. “Muitas vezes a imagem negativa de uma empresa contamina as que atuam na mesma área”, diz a diretora da Merco no Brasil, Lylian Brandão.

Outro caso ocorreu com a mineradora Vale. Afetada pelo rompimento de uma barragem de minério da empresa Samarco, da qual é sócia, que matou 19 pessoas em Mariana (MG), a Vale também despencou do sexto lugar em 2014 para o 70º no ranking da Merco de 2016. Nos dois anos seguintes, a empresa ensaiou uma recuperação (68ª posição em 2017 e 46ª em 2018), mas está condenada a um revés mais duro na próxima pesquisa, quando os entrevistados se lembrarão de um desastre ambiental ainda pior, ocorrido na mina da Vale em Brumadinho (MG), em janeiro de 2019, que deixou 252 mortos e 18 desaparecidos.

Para elaborar a sua lista de empresas com boa imagem no mercado, a Merco entrevista mais de três mil representantes de 12 públicos diferentes, incluindo diretores de empresas, ativistas ambientais, analistas financeiros, líderes sindicais, catedráticos e consumidores comuns. “A cada um desses públicos é atribuído um peso, sendo que o maior deles, equivalente a 25% na formação do índice de reputação, é reservado aos executivos consultados. O ranking aponta as cem empresas de melhor reputação, mas o total de companhias citadas nas pesquisas chega a ser cinco vezes maior”, afirma Lylian.

Maior agência global de comunicação corporativa, a americana FleischmanHillard divulga anualmente outro estudo interessante, o Authenticity Gap, focado nas expectativas dos consumidores, buscando medir a diferença (gap) entre marca e reputação. O levantamento mais recente, que envolveu 7,3 mil entrevistados do Brasil, Estados Unidos, Canadá, China, Alemanha e Reino Unido, mostrou que 72% esperam que as empresas, além de apontar os benefícios que oferecem, falem sobre o impacto de suas atividades sobre a sociedade e o meio ambiente. O estudo revelou ainda que a avaliação que os consumidores fazem das marcas leva mais em conta a opinião de amigos e familiares (36%) do que as informações veiculadas pela imprensa (30%) e pelas próprias empresas (30%).

Seja qual for a fonte, a informação circula em alta velocidade nas redes sociais, que são acessíveis à maioria dos brasileiros – dos 210 milhões de habitantes do país, 130 milhões estão ligados no Facebook, 120 milhões no WhatsApp, 98 milhões no YouTube, 57 milhões no Instagram, 30 milhões no Twitter e 29 milhões no LinkedIn. “Esse ambiente virtual permite que a sociedade acompanhe mais de perto as atitudes empresariais. Empresa que não entender o seu papel nesse contexto ficará para trás”, diz Nassar.

Se mantêm as empresas sob constante julgamento, os consumidores brasileiros reconhecem nelas um agente mais importante do que o próprio governo, segundo recente estudo de mercado feito pela Ipsos, em colaboração com a consultoria Cause, a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e o Instituto Ayrton Senna. “Para 77% dos 1,2 mil entrevistados, as empresas contribuem mais para a sociedade, e 78% esperam que elas invistam em causas sociais”, observa Francine Lemos, diretora da Cause. Quando perguntados sobre a confiabilidade de líderes de negócios, executivos de publicidade, ministros do governo e políticos em geral, o nível de desconfiança prevaleceu – mas os maiores índices foram para os políticos (74% disseram não acreditar neles) e para os ministros (67%), ficando os publicitários com 37% e os empresários com 31%.

Francine e seus sócios criaram a consultoria Cause em 2013, inspirados pelo movimento espontâneo que tomou as ruas a partir de um protesto contra o aumento das tarifas de ônibus em São Paulo. “Foi um clamor surpreendente, mas que deixou claro que as pessoas estavam cansadas de ser enroladas e queriam respostas mais claras por parte do governo, das empresas e das instituições em geral. A proposta da Cause é montar estratégias para corporações dispostas a dar essas respostas, abraçando causas sociais e ambientais.”

Segundo Francine, sua consultoria encontrou uma certa dificuldade para convencer os potenciais clientes no início, mas hoje não precisa correr atrás deles – até porque, além de fazer bem à imagem de uma corporação, apoiar uma causa pode aumentar seu faturamento. Um exemplo desse duplo benefício é a campanha desenvolvida pela Cause para o cartão de crédito Visa, que destina 1 centavo de real de cada transação para a entidade beneficente indicada pelo usuário que se cadastrar no site da companhia. De centavo em centavo, essa campanha ajudou a empresa de cartões a aumentar em 15% o seu volume de transações em três anos.

Algumas iniciativas unem clientes diversos, como a Go All, uma coalizão entre organizações não governamentais (ONGs) e indústrias farmacêuticas para ampliar o acesso a tratamentos mais avançados contra o câncer, principalmente na rede pública. “Novas terapias oncológicas, como a imunoterapia, não estão disponíveis para a maioria da população”, diz Francine. “Além disso, 58% das empresas não oferecem programas de prevenção, acompanhamento ou reinserção de colaboradores com câncer. A Go All atua como uma força-tarefa para melhorar o atendimento aos pacientes, nas várias instâncias possíveis, o que traz benefícios à imagem das empresas e entidades participantes.”

Causas a serem abraçadas não faltam – ao contrário, a cada ano surgem novas situações sensíveis que merecem a atenção de empresas dispostas a atuar com propósito. Na lista de campanhas indicadas pela Cause com potencial de repercussão no Brasil em 2019, por exemplo, há nada menos de 37 sugestões relacionadas aos temas meio ambiente, grupos marginalizados, saúde, tecnologia, manifestações culturais, panorama nacional e panorama global. Entre as causas sugeridas estão o combate ao desmatamento, a repressão ao feminicídio, o uso medicinal da maconha, a regulamentação da inteligência artificial, a preservação do patrimônio histórico, a crise migratória e o controle das fake news.

Além de apoiar uma causa, as empresas que ambicionarem maior reconhecimento podem se candidatar a receber o selo do Sistema B, a certificação de sustentabilidade de maior prestígio na atualidade, criada pela organização americana B Lab. Para isso, precisam preencher no mínimo 80 dos 200 requisitos exigidos pela certificadora, o que não é fácil – multas, denúncias, pouca presença feminina em cargos de direção e impactos negativos sobre as comunidades ao redor, por menores que sejam, podem indeferir as solicitações. Pouco mais de 160 empresas brasileiras fazem parte do Sistema B atualmente, mas há mais de quatro mil em processo de certificação.

A primeira empresa de capital aberto a fazer parte do Sistema B foi a brasileira Natura, que há 20 anos mantém contratos com associações extrativistas que ajudam a manter uma área da floresta amazônica do tamanho da Holanda. “Além disso, desde 1983 oferecemos refis de nossos cosméticos, o que economiza num ano o lixo produzido por 3,5 milhões de pessoas num dia. E nossa cota de colaboradores com algum tipo de deficiência é de 6,5%, maior do que a exigida por lei”, destaca Marcelo Behar, diretor de assuntos corporativos da Natura.