O papel do branded content no fortalecimento e reputação de uma marca foi o tema da segunda edição do Conexão RJ, evento que discute os principais desafios de anunciantes, agências e veículos. O encontro, realizado no auditório da Infoglobo, na quinta-feira, é uma parceria do GLOBO e da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Participaram do debate a gerente de marketing da Braskem, Ana Laura Sivieri, o sócio e vice-presidente nacional de criação da NBS, André Lima, o diretor-executivo do G.Lab, Edward Pimenta, e o diretor de desenvolvimento comercial e digital da Editora Globo, Tiago Afonso. Os especialistas concordam que o branded content, associado à publicidade tradicional, gera resultados mais assertivos para o posicionamento de uma marca.
– O conteúdo entra para ajudar as corporações, materializando os benefícios que as empresas podem trazer à sociedade e resgatando a confiança do público. Mas é preciso ter o que contar. Cada história deve estar conectada aos valores e atitudes da empresa – afirmou Ana Laura.
A gerente de marketing da Braskem, uma das empresas brasileiras que mais investem em branded content, mostrou no encontro quatro projetos de diferentes temas e todos divulgados por meio de conteúdo de marca aliado à publicidade tradicional.
O primeiro foi o patrocínio dos atletas paralímpicos brasileiros. A partir de um estudo sobre a evolução das próteses e de como o plástico contribuiu para que se tornassem mais confortáveis e eficientes, fez todo o sentido para a empresa associar-se aos paratletas – muitos deles usuários de próteses. A história de luta de cada um foi mostrada por meio de uma série no Discovery Channel e matérias em revistas como Época e Galileu.
Outro projeto, o Imprimindo o Futuro, tornou a Braskem fornecedora da Nasa de matéria-prima para impressão de objetos com o plástico verde (de origem vegetal) em gravidade zero. A empresa optou por produzir um documentário proprietário para explicar o feito.
Já o Braskem Labs fornece conhecimento para empreendedores que utilizam o plástico na fabricação de seus produtos. E por fim, foi apresentada a Bluevision, plataforma digital de conteúdo próprio que traz uma visão positiva e otimista do planeta. Assuntos como sororidade (aliança e empatia entre as mulheres) até a "privada do futuro", que utiliza menos ou nenhuma água estão na plataforma. E todos eles divulgados por meio de branded content nos principais veículos do país e também nas redes sociais.
Edward Pimenta, que coordena a equipe responsável pela produção de conteúdo nos veículos da Editora Globo, destacou a importância de as empresas ocuparem ambientes seguros para se comunicarem.
– Quando o anunciante se associa a um publisher como O GLOBO e Valor, ele ganha força e credibilidade. Essa associação faz bem a uma estratégia de comunicação, pois garante alcance, contexto e endosso.
André Lima definiu o branded content como “um tipo de conteúdo relevante para as pessoas, viabilizado por uma marca, de um jeito menos intrusivo e menos interruptivo do que a publicidade, despertando a vontade de ver e compartilhar este conteúdo sem importar se ele é patrocinado ou não”.
O publicitário lembrou que no passado as marcas brigavam pela atenção dos consumidores com seus concorrentes. Hoje brigam com os concorrentes, os milhares de canais de TV, a Netflix, os memes e, acima de tudo, brincou, "com os vídeos de gatinhos".
André destacou quatro princípios que devem ser considerados em qualquer branded content: Propósito – qual o papel da sua marca no mundo?, Atratividade – seu conteúdo é bacana mesmo?, Legitimidade – a prática da empresa sustenta esse tema que você usou? e Relevância – seu conteúdo traz algo bom ou divertido para as pessoas?
O branded content também foi bastante discutido no South by Southwest (SXSW), realizado em março deste ano, como relatou Tiago Afonso, que participou do evento, e fez um resumo sobre o festival que ocorre anualmente em Austin, no Texas (EUA). Apesar da tendência explícita de textos curtos e fragmentados, uma boa história, afirmou, "é aquela que tem o formato e tempo adequados para ser contada".