• Daniela Frabasile
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Nome - marca - painel - propaganda - vazio - ideia (Foto: Thinkstock)

(Foto: Thinkstock)

A propaganda como a gente conhecia morreu”. Pode ser uma surpresa ouvir essas palavras da boca de um publicitário, mas Bruno Brux, diretor executivo de criação da Grey Brasil, vai além: “E pior que morrer é se tornar irrelevante, desnecessário”. Para ele, em um momento em que a publicidade passou a atrapalhar e a incomodar o consumidor, é preciso buscar alternativas. “O mundo não precisa de mais propaganda, precisa de mais de pontos de vista e de propósito”, diz.

Exemplo disso, afirma ele, é uma campanha da Reclame Aqui, feita pela Grey Brasil, e que ganhou o Grand Prix em Cannes neste ano. A propaganda soube inovar de forma a criar um serviço para a população: um aplicativo que usasse reconhecimento facial para detectar rostos de políticos — ao vivo, em fotos ou em imagens na internet. O programa informa ao usuário se aquele político é investigado em algum caso de corrupção. “Criar um serviço dá muito trabalho, mas é uma forma de se tornar relevante na vida das pessoas. O que o Detector de Corrupção faz é uma ponte entre a informação que já existe na Justiça e as pessoas”, diz Brux.

Em São Paulo, Bruno Brux e outros publicitários se reuniram no evento Knock Out, do grupo Os Cabeças, para discutir as mudanças pelas quais passou o Festival de Cannes nos últimos anos e para compartilhar as inovações trazidas no evento. Se a publicidade tem se transformado muito rapidamente, as mudanças começam a aparecer também em um dos maiores eventos para o setor. Para Mario D’Andrea, CEO da Dentsu Creative Group e presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), as mudanças chamaram atenção. “São menos inscrições, menos dias. Abriram mão do dinheiro para manter a qualidade”, afirmou, citando as críticas recebidas pelo evento nos últimos anos.

Segundo ele, as marcas hoje precisam ser mais transparentes ao abraçar uma causa. “Precisamos ter um papo mais profundo. Quando a minha geração tinha entre 30 e 35 anos, um filme bonitinho nos emocionava e a gente amava a marca. Isso não funciona mais”, afirma D’Andrea. Exemplo disso é uma campanha da empresa britânica de mídia LADbible contra a poluição de plástico nos oceanos. A companhia fez uma campanha para que um grande acúmulo de lixo se tornasse um país, a Trash Isles.

“A tecnologia não pode ser a ideia”, foi uma das lições apontadas por Carla Gagliardi, vice-presidente de Canais e Engajamento da BETC/Havas São Paulo. “Nos últimos anos, algumas pessoas tentaram transferir um pouco a responsabilidade da criatividade para a tecnologia, mas isso não dá mais certo”, diz. “A tecnologia é commodity, a ideia não”.

Um dos cases mostrados por ela foi do Xbox. Seguindo a tendência da customização, a Microsoft criou a possibilidade de os consumidores criarem controles customizados — escolhendo as cores dos botões, por exemplo. O problema é que isso fazia com que os controles ficassem bem mais caros, o que gerou muitas críticas. A solução da empresa foi criativa: ela sugeriu que os consumidores criassem seus controles e colocassem o design à disposição do público. Quanto mais pessoas comprassem o design inventado por um usuário, mais esse usuário ganhava, já que quanto maior fosse a produção dele, menor seria seu custo. A iniciativa gerou engajamento dos consumidores e foi um sucesso de vendas. 

Bruno Brux mostrou outro caso de como usar a tecnologia de forma criativa: o Volvo Live Reviews. “Todo mundo sabe que as propagandas de carro são bonitinhas e que as pessoas estão maquiadas e sabem exatamente o que precisam falar”, diz. Mas como essa fórmula não funciona mais, o jeito foi filmar o comercial sem que os motoristas fazendo test drive soubessem que estavam sendo filmados, e transmitir suas reações ao vivo. Além da campanha online, os comentários se tornavam anúncios nos relógios de São Paulo, minutos depois de serem feitos.

“Houve um tempo em que os consumidores precisavam das marcas, hoje as marcas precisam dos consumidores”, afirma Gabriel Araújo, vice-presidente de Criação e Digital da Edelman. As marcas precisam engajar, tocar e fazer sentido para o cliente, diz. No caso do Xbox, a empresa conseguiu usar o engajamento nas redes sociais e criou outra maneira de vender um produto.

Para Gabriel Araújo, outra tendência é usar as plataformas que as pessoas já conhecem para contar histórias de outra forma. O exemplo mostrado por ele foi uma campanha de educação feita pela rede de televisão holandesa KPN, com o objetivo de engajar e ensinar os jovens sobre o holocausto. Para isso, ela usou os depoimentos de sobreviventes e criou vídeos em que um personagem, Evert, contava as histórias pelo Instagram e pelo YouTube. “É um jeito novo de ensinar, muito digital e com o tipo de conteúdo que essa geração quer consumir. Muito se fala em digitalizar o ensino, mas é preciso pensar na forma de fazer isso, e essa iniciativa nos dá uma ideia”, afirma Araújo.

E caso fique a dúvida de se é possível inovar mesmo sendo uma grande marca, Bruno Brux dá outro exemplo: a campanha do sabão em pó Tide, da P&G, durante o Super Bowl nos Estados Unidos. A ideia foi mostrar que, se o que as campanhas de sabão em pó têm a mostrar são roupas limpas, qualquer propaganda pode ser um comercial de sabão em pó. Os vídeos começavam como se fossem campanhas de carro ou cosméticos, por exemplo, até que o personagem questionava qual era o produto anunciado — e descobria, no fim, que era um anúncio do Tide.

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