No pós-coronavírus, varejo brasileiro pode não seguir o mesmo caminho de outros países

A quarentena imposta pelo novo coronavírus tem transformado negócios de varejo e comportamentos sociais e de consumo ao redor do mundo. Cada país tem tido um retorno diferente às atividades. Mas o que se percebe é uma reação parecida dos clientes, considerando diferenças sócioeconômicas, de acordo com Lyana Bittencourt, diretora executiva do Grupo Bittencourt, especializado em gestão e expansão de negócios de varejo e franquias.

Lyana não arrisca uma data para a retomada do varejo brasileiro. De acordo com ela, alguns empreendedores já projetam um retorno completo apenas para 2021, e isso impactará diretamente no perfil do consumidor que emergirá da crise, tanto por questões econômicas, quanto emocionais.

Ela observa, no entanto, que a jornada do consumidor tem evoluído nesse período – todas as faixas etárias adotaram compulsoriamente o comportamento de millennials. “Quem ainda não tinha praticado o digital foi altamente incentivado a fazê-lo na pandemia, seja para se alimentar, comprar remédios ou outros serviços essenciais. Essa temporada que estamos passando em casa fará com que algumas pessoas minimizem este paradigma”, afirma.

Pelo lado das empresas, as que já eram nativas digitais tiveram poucas alterações, de acordo com a especialista. O impacto maior foi para as que ainda eram completamente analógicas, que precisaram experimentar outros tipos de jornada do cliente – inéditas para seus negócios, até então. “Além disso, as empresas que não tinham o hábito de colocar o consumidor no centro das decisões podem sofrer alterações na carteira, porque o cliente buscou alternativas neste momento.”

'Revenge buying' pode ser difícil por aqui

De acordo com o site WWD, uma loja da marca de luxo Hermès, na China, experimentou um fenômeno que vem sendo chamado de revenge buying (compra por vingança para compensar o tempo perdido). No primeiro dia de reabertura, em meados de abril, o negócio conquistou um faturamento de 19 milhões de yuan (mais de R$ 14 milhões), o que acendeu o alerta sobre as possibilidades de retomadas ao redor do mundo.

Na Europa, a Alemanha decidiu reabrir gradualmente as atividades nas últimas semanas, mas os clientes têm resistido a voltar para as lojas, ainda preocupados com a segurança sanitária.

Os Estados Unidos, maior epicentro mundial da Covid-19, têm visto alguns estados como Flórida, Texas e Califórnia relaxarem a quarentena e retomar, aos poucos, o comércio, mas ainda sob muitas dúvidas. Lyana pondera, no entanto, que não é possível fazer comparações neste momento: o mercado brasileiro está distante da realidade de outros países com economia mais sólida.

O Brasil entrou em quarentena com 12,9 milhões de desempregados e uma economia que ainda crescia lentamente. A previsão mais recente para este ano é de uma queda de 3,76%, de acordo com o Banco Central e de mais de 5%, segundo o Banco Mundial.

Lojistas de shopping centers que voltaram à atividade têm experimentado resultados até 80% menores do que o comum. A Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) diz ainda não ter o levantamento oficial.

É pouco provável que as marcas brasileiras, em sua maioria, possam contar com um revenge buying na reabertura do comércio. “Uma ou outra que atendem as classes mais ricas podem ter, mas, dependendo de quão longo for [o isolamento social], é possível que tenhamos o inverso: mais pessoas com menor poder aquisitivo”, diz Lyana.

Na avaliação dela, a retomada acontecerá, mas de forma mais gradual do que no exterior. O consumidor brasileiro priorizará ainda mais itens de extrema necessidade e terá muito mais critérios para avaliar necessidades de compra de produtos secundários.

O digital ressigificou a fidelização

Na era da compra por aplicativos, em que a busca é feita por produtos e pode facilmente substituir uma marca por outra, a causa defendida pela empresa, diante da realidade do mercado, será o principal diferencial, na visão de Lyana. “A digitalização facilitou a troca de marca, ainda mais se a comparação é apenas por produtos. Não faz diferença comprar da marca A ou B. O consumo passa a ser analisado por outros atributos.”

Preço e, principalmente, engajamento social deverão nortear as decisões de compra mais do que nunca. “Teremos um comportamento mais centrado em busca de causas, de marcas que façam sentido, um consumo mais consciente. Teremos uma classe que viverá momentos muito difíceis, e as pessoas estão sensibilizadas com toda essa situação. Aqueles que mostrarem uma maior humanização, preocupação com o outro e atitudes solidárias ganham um pouco do coração dos consumidores.”

Mesmo na reabertura, a aposta deverá ser digital

A inovação por necessidade tem acontecido nos negócios brasileiros, e é isso que tem garantido a sobrevivência de muitos empreendedores. Uma das apostas de Lyana para o futuro é a consolidação do voice commerce (utilização de comandos de voz para fazer compras em lojas digitais), que tem potencial para mudar toda a forma de consumo, de acordo com ela.

A realidade tem mostrado que a digitalização dos negócios saiu do discurso de tendências e veio para ficar de vez: as lojas precisarão pensar em formas de desenhar um “delivery de tudo” para atender o consumidor, mesmo com as portas abertas.

“Ainda temos muitas lojas em shopping centers que são depósitos de produtos. O consumidor que já experimentou a era digital precisará de muito mais estímulos para ir comprar presencialmente. Tem que pensar em uma curadoria, uma ação de engajamento. Eu não acredito que a expansão passará por ter mais lojas, mas sim melhores lojas. Esse é o caminho."