Pulseira mede engajamento do público com comerciais na TV

A Fox Networks Group Latin America, braço latino-americano do grupo 21st Century Fox, anunciou hoje (18/5) uma nova técnica para medir o engajamento de consumidores com comerciais na TV, o que deverá resultar em mudanças na forma como os anunciantes programam suas inserções nos diversos canais.

Em parceria com professores da Harvard Business School e da UC Berkeley, a empresa de mídia conduziu um estudo com 800 pessoas no México, medindo em tempo real a variabilidade da frequência cardíaca (VFC) de cada um enquanto assistiam televisão. O indicador, normalmente usado em exames médicos, permitiu mensurar as reações emocionais do indivíduo a cada segundo da programação - incluindo as propagandas.

A medição foi possível com a Fitfit, uma pulseira que capta em tempo real os sinais de VFC e transmitindo as informações de quem a usa para um aplicativo instalado nos smartphones dos participantes. O mesmo app sabe, pelo som captado, qual o programa ou comercial que está sendo transmitido naquele momento e combina as informações para mostrar como é a reação a cada instante da programação.

"Num gráfico comum de eletrocardiograma, batimentos cardíacos são os picos. O intervalo entre esses picos mostra o quanto a pessoa é impactada naquele momento. Isso não é novo, mas agora conseguimos, pela primeira vez, medir essa informação fora do ambiente de laboratório, com as pessoas vendo TV naturalmente", explicou Felix Oberholzer-Gee, professor de administração de empresas da Harvard Business School que liderou as pesquisas.

O estudo, que será replicado no Brasil e na Argentina, dará origem a uma nova solução da Fox para seus anunciantes. Chamada Engagement Optimizer (Otimizador de Engajamento), ela vai ajudar os patrocinadores a inserir seus anúncios da forma mais efetiva possível visando o engajamento dos telespectadores. 

Descobertas
Até hoje, a publicidade audiovisual se baseia, basicamente, em dois conceitos para converter a exposição na televisão em dinheiro para os anunciantes: alcance e demografia. Segundo essa tese bem disseminada, quanto mais pessoas assistirem a um anúncio, e mais eficientemente ele for dirigido ao público de interesse da marca ou empresa, maiores são as chances de vendas ou finalização de um negócio.

Agora, com as descobertas a partir dos resultados obtidos com o grupo mexicano, os especialistas chegaram a novas e importantes conclusões:

O engajamento da audiência em relação à programação não está necessariamente ligado ao tamanho do público. Ou seja, empresas podem anunciar lançamentos em horário nobre e ainda assim gerar pouco, ou nenhum, efeito sobre os telespectadores. Da mesma forma, um anúncio em um programa com baixa audiência pode gerar um engajamento muito maior, resultando em mais vendas.

Também foi constatado que o engajamento é influenciado por muito mais do que dados demográficos – região, idade, gênero, etc. Na verdade, a relação que determinado indivíduo estabelece com o que ele está vendo muda completamente dependendo do tipo de conteúdo que está sendo transmitido.

Utilizando a VFC, a equipe identificou o nível de engajamento com relação a diferentes elementos da programação. Surpreendentemente, entre diversas categorias de atrações, os comerciais ficaram em quarto lugar, atrás apenas de esportes, filmes e séries. "Isso mostra que, diferentemente do que se pensava, as pessoas não ficam simplesmente relaxadas e passivas assistindo aos comerciais. Elas reagem de diversas formas a eles", aponta Felix.

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