Como executivos e empresas devem se comportar nas redes sociais?

Não são raros os casos em que a comunicação das empresas gera atritos com o público em plataformas digitais. Afinal, como devem as companhias - e seus executivos - lidar com a capilaridade e velocidade das redes? Não há uma resposta única, mas transparência foi uma palavra bastante repetida durante palestra que reuniu Cristina Palmaka, presidente da SAP Brasil, Carlos Zarlenga, presidente da General Motors (GM) América do Sul, Patrick Mendes, CEO da Accor América do Sul, Luiz Sérgio Vieira, CEO da EY Brasil, e Bruna Lombardi, atriz, produtora e CEO da Rede Felicidade.

Nesta quarta-feira (03/04), eles se reuniram em São Paulo, durante evento promovido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que contou com a moderação de Sandra Boccia, diretora de redação de Época NEGÓCIOS e de Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

Para Carlos Zarlenga, da GM, a relação das empresas com os consumidores nas redes sociais tem evoluído. “No começo, todo mundo aplicava um manual corporativo, o mesmo do time de advogados da empresa. Mas essa não é a linguagem nativa da rede”, diz. “É preciso deixar a equipe operar como seres-humanos, temos que perder o medo de deixar as pessoas serem pessoas.”

Já a estratégia de Luiz Sérgio Vieira, da EY, é tentar imprimir propósito nas redes sociais. “As pessoas querem autenticidade”, afirma, ao contar sua experiência no LinkedIn no Dia Internacional das Mulheres. Na data, ele publicou três posts em sua página pessoal: um deles com um vídeo institucional da empresa falando sobre o tema, outro contando sobre uma reunião de um programa interno de desenvolvimento de carreiras de mulheres, e no último, falava sobre uma colaboradora com síndrome de Down, que também fazia aniversário nesse dia. O engajamento da última postagem chegou 52 mil, enquanto a da primeira foi de 10 mil. “A megaexposição não é meu estilo, não posso sair da minha essência, mas talvez tenha que me flexibilizar um pouco para divulgar as causas em que acredito”, afirma.

Desde que assumiu a presidência da Accor na América Latina, Patrick diz ter mudado seu posicionamento em suas páginas pessoais. “Sou quase um garoto propaganda”, brinca. Hoje, ele se diz mais ativo em redes como Facebook e Instagram. “Preciso falar tanto com os colaboradores quanto com os clientes. A imagem da empresa está cada vez mais ligada à imagem do CEO”, diz.

Cristina Palmaka concorda que é preciso representar a companhia, mas lembra que isso precisa ser feito de forma genuína. “Nas redes sociais, eu separo. O Facebook é meu espaço pessoal, mas no LinkedIn falo mais do profissional. Lá gosto de escrever sobre o impacto da tecnologia na sociedade”, conta. O LinkedIn, diz ela, também serve como plataforma para comunicar o que a empresa tem feito. “É educativo, falo sobre toda a transformação pela qual a SAP está passando, é uma forma de comunicar os grandes cases”.

Bruna Lombardi vê as redes sociais como uma plataforma para dar voz a quem não tinha. “Uso para divulgar valores e propósito, com conteúdo, e acredito que maior propósito é ser feliz, ser mais feliz. Qualquer coisa que as pessoas façam, elas querem buscar felicidade.”

Zarlenga contou que, em janeiro, passou por um momento em que a transparência foi necessária. Em carta aos funcionários, o presidente da GM dizia que a empresa poderia deixar o Brasil. “Não foi um erro, acho que ser transparente nesse momento nos ajudou a reverter a situação e anunciar o maior investimento da empresa no Brasil”, afirma.

A Accor também sofreu com as notícias falsas. Patrick Mendes contou que o setor hoteleiro viveu três ou quatro anos muito complicados no Brasil, e que eram frequentes os rumores de que a rede sairia do país. A resposta da empresa foi trabalhar ainda mais a comunicação – interna e externa. “Quanto mais transparente a comunicação, mais imune você fica às fake news”, diz. Internamente, ele foi entrevistado ao vivo por uma pessoa da área de comunicação da empresa que fazia a ele as perguntas e questionamentos que rodavam pela “rádio peão”. “Eu não sabia o que iam me perguntar. A ideia foi me aproximar das equipes, e lidar de forma lúdica com um assunto tão pesado.”

Luiz Sérgio Vieira, da EY, afirma que os líderes das empresas também têm um papel importante no combate às fake news nas redes, por terem o “privilégio de influenciar as pessoas”. “É importante que o executivo, como leitor, não tenha preguiça intelectual, é preciso gerar conteúdo verdadeiro e disseminar conteúdo verdadeiro”, afirma. Ele falou também da importância do otimismo. “Acho que todo CEO tem que ser otimista, não significa ser Poliana, mas olhar para as oportunidades e ter uma visão construtiva do que podemos alcançar”, diz.

Após as eleições de 2018, que deixaram o país muito polarizado e trouxeram discussões sobre diversidade e direitos humanos, a diretoria da EY percebeu que alguns de seus colaboradores estavam descontentes e preocupados. Sem declarar sua própria preferência política, Vieira contou que enviou uma mensagem aos funcionários. “Sem qualquer juízo de valor, quis deixar claro quais são os valores da nossa empresa: diversidade e inclusão. Certo ou errado alguém estava sentindo isso. A gente precisa ter esse olhar, precisa gastar sola de sapato para conversar com as pessoas dentro da empresa.”

Comentando também os acontecimentos recentes do país, Cristina Palmaka falou da experiência da SAP após o desastre em Brumadinho. “Em uma tragédia, a gente não tem como ficar isento e se abster”, diz.  A empresa se questionou quais eram as reais necessidades naquele momento. Então, fez uma campanha interna para doar materiais que pudessem auxiliar nos trabalhos de busca. “Ficamos emocionados em ver as pessoas vivendo o propósito, de forma totalmente voluntária, os colaboradores se mobilizaram, passaram noite empacotando botas e capacetes.”