Experiência UAU!, conquistando corações - ebolsos - de seus clientes

Nunca me esqueço da minha primeira experiência com o Uber alguns anos atrás. Baixei o aplicativo, cadastrei meu cartão de crédito e pedi um carro. Em minutos, um automóvel preto bacanudo apareceu para me buscar. O motorista desceu do carro e me chamou pelo nome. Antes de abrir a porta, perguntou como eu estava. Aquilo era tão novo quanto legal. Já dentro do carro, me ofereceu água e balinhas, perguntou se eu gostava daquela estação de rádio e se o ar condicionado estava em uma temperatura boa. Eu realmente não estava preparado para aquilo. Passou a corrida toda calado. Confesso que até senti um pouco de falta de jogar conversa fora mas o fato é que, desde a tecnologia usada para buscar o carro, ao tratamento dispensado pelo motorista, tudo aquilo fez minha última corrida de táxi parecer algo da idade da pedra. “Como pude viver sem o Uber?!”, pensei, na época. (Hoje, infelizmente o serviço se deteriorou muito). Passei uma semana falando daquela empresa para todo mundo que encontrava, tirei sarro de quem AINDA andava de táxi, publiquei #TeamUber no meu Facebook. Sim, havia sido “vítima” daquilo que os americanos chamavam de WOW Experience ou, na tradução livre, a experiência UAU!.

A experiência UAU! é aquela que surpreende o cliente por ir além de suas expectativas. É quando a comunicação de uma empresa promete A e sua experiência prática entrega A + B. Uau! O cliente normalmente fica com uma cara de bobo e quer contar o que aconteceu para todos os amigos. Afinal, quem não gosta de ser surpreendido positivamente?

Se tem uma coisa que startups e companhias líderes da Nova Economia têm em comum, independentemente do setor de atuação ou do modelo de negócio, é o fato de trabalharem duro para entregar uma experiência UAU! a seus consumidores. Elas o fazem por um simples motivo: já entenderam que experiências incríveis costumam produzir resultados financeiros na mesma proporção.

O raciocínio funciona assim. Clientes super satisfeitos costumam ser mais valiosos por dois motivos. Primeiro, porque essa satisfação se transforma em fidelidade e isso gera recorrência nas compras. Se não bastasse comprar mais, eles ainda gastam mais que a média de outros consumidores. O segundo motivo é porque ele fala bem da sua companhia para amigos e para desconhecidos via redes sociais e reviews. Esse boca-a-boca faz a base de clientes crescer de forma orgânica, economizando dinheiro na aquisição de novos clientes. Quando alguém fala mal da empresa em público, não é raro que ele a defenda. Quando ele opta por falar mal, normalmente o faz de forma privada para a empresa e dá feedbacks verdadeiros e úteis que podem ajudar a melhorar os produtos e serviços. Clientes que agem desta maneira são chamados de advogados ou promotores da sua marca. Traduzindo: o sonho de todas as empresas.

“Meu objetivo é fazer com que cada cliente que tenha uma interação conosco chegue ao final do dia e pense: que bom que trabalho com eles, me fizeram ter um dia melhor”, explica o argentino Alejandro Vázquez, co-fundador da Nuvem Shop, startup criada para ajudar empreendedores e PMEs a terem seus próprios e-commerces. Para ele, só existe atendimento UAU! se houver cultura UAU! dentro da empresa. “Tem de ser de dentro para fora e o jeito mais fácil de se começar é pelo exemplo. Fale com os clientes, faça com que todos seus funcionários conversem com eles também. Por e-mail, pessoalmente, pelo chat, não importa. Eles precisam se colocar no lugar dos clientes, entender o que eles sentem. Aos poucos, essa mensagem vai permeando toda a empresa”, diz. A Nuvem Shop vem promovendo encontros periódicos com clientes e tem colocado integrantes de todas as áreas para passarem ao menos uma manhã ou tarde na área de Customer Success para incentivar essa prática entre os colaboradores.

A construção de uma cultura orientada ao consumidor é premissa básica para a criação de experiências UAU!. Empreendedores de startups costumam respirar isso todos os dias e seus colaboradores precisam entender que o sucesso daquela empresa depende da criação de experiências incríveis. O mapeamento da jornada do cliente costuma ser o passo seguinte deste processo. Entender como cada cliente interage com a marca, mapeando os pontos de contato em todos os canais vai ajudar a descobrir onde estão as oportunidades para se surpreender um cliente. No exemplo do Uber, do início do texto, a jornada começou quando ouvi falar da marca pela primeira vez e não terminou com a viagem, estendeu-se por dias quando falava do novo serviço para outros amigos. Em todo esse processo, haviam inúmeras janelas de oportunidades para que a marca fizesse algo inesperado e me encantasse.

Clientes avaliam as interações que têm com uma marca em um contexto que mescla a expectativa que foi criada versus a comparação com experiências de marcas concorrentes. É a consistência na criação de experiências positivas que faz com que consumidores normais se tornem advogados de marca. Um escorregão em uma interação chave, no entanto, pode colocar tudo a perder.

Uma vez mapeadas as oportunidades de encantamento, é hora de começar a entregá-las. Comece por uma ou no máximo duas ações e crie KPIs para medir resultados. Aqueles clientes que tiveram a experiência UAU! compraram mais em um período de 12 meses? Falaram positivamente de sua marca em redes sociais? Trouxeram novos clientes? Mas cuidado com as contradições. Se uma iniciativa UAU! foi implementada no SAC e o sucesso dos colaboradores é medido, por exemplo, pelo tempo da ligação com o cliente, pode haver um problema. É por isso que posicionar as métricas de modo a criar incentivos acertados é algo fundamental para ser bem-sucedido nesta empreitada.

A maior parte das empresas, no entanto, ainda parece estar muito distante desta realidade. E enquanto elas ainda olharem primeiro para seus umbigos, focando no produto e não no consumidor, vai sobrar espaço para as startups surpreenderem e seguirem ganhando dinheiro e arrancando suspiros.

*Renato Mendes é sócio da Organica, professor de Marketing Digital do Insper e mentor Scale Up da Endeavor Brasil. Já empreendeu, ocupou posições de liderança em startups, foi advisor de fundo de venture capital, mentor e investidor dessas estrelas da nova economia.