RIO - Quando os primeiros acordes de guitarra soarem na sexta-feira na Cidade do Rock, os olhares estarão focados nas estrelas nacionais e internacionais da música. Mas, fora do palco, as 45 marcas participantes do Rock in Rio também planejam fazer suas melhores performances para atrair a atenção do público de cerca de 700 mil pessoas nos sete dias de shows. Pela ausência de um calendário de eventos na cidade, o festival é uma das poucas oportunidades que as empresas têm de ganhar grande visibilidade e se relacionar diretamente com o público jovem.
O vice-presidente do Rock in Rio, Rodolfo Medina, explica que, no caso dos patrocinadores — Itaú, Ipiranga, Doritos, Heineken e Coca-Cola —, o critério de escolha foi procurar companhias que tivessem conexão com os valores do projeto (alegria, juventude e música). Além disso, não poderia haver empresas concorrentes.
— A crise financeira influenciou, é claro. Tivemos que fazer um esforço muito grande para alcançar nossos objetivos, ainda mais porque a Cidade do Rock está maior nesta edição: será no Parque Olímpico. Por outro lado, tivemos a surpresa de conseguir atingir as metas de patrocínio — revela ele.
Em um momento de descrédito da economia, o evento é uma oportunidade ímpar para as organizações cariocas se exporem também a um novo público, considera Leo Martinez, diretor de criação e um dos sócios da VZA Expomídia. Isto porque haverá uma presença muito grande de turistas (60% dos ingressos foram vendidos para fora do Rio, um fato inédito).
— A verdade é que o Rock in Rio não é mais um evento de música, e sim um festival de experiências musicais e de marcas — acredita Martinez, cuja agência será responsável pelo segundo ano consecutivo pela ativação da Leader Magazine. A empresa de varejo terá uma loja na Cidade do Rock com a venda de 50 produtos entre camisetas, bonés e mochilas com estampas ligadas ao rock.
— Sem dúvida, é uma oportunidade de dar visibilidade à marca por sete dias e fazer relacionamento com um público bastante diversificado — conta Alberto Pirro, executivo de marketing da Leader.
Pela primeira vez, haverá um supermercado dentro do festival, e a empreitada caberá ao Prezunic. A unidade terá 84 metros quadrados com cerca de 150 itens de bomboniére, biscoitos, padaria, higiene pessoal e bebidas, explica a gerente de marketing do Prezunic, Lorena Santos, que prevê outras ações como um desafio de dança ao ar livre.
EXPOSIÇÃO ENORME
Não basta estar no evento, tem que participar — lembra a professora dos MBAs da FGV Vera Waissman. Para ela, o festival se equivale a grandes espetáculos, como o carnaval e o réveillon.
— Participar do Rock in Rio é uma vitrine, mas não é suficiente. É preciso saber aproveitar a exposição — afirma ela.
Antonio Carlos Morim, coordenador da pós-graduação de gestão e marketing da ESPM-Rio, concorda. Para ele, as empresas devem estar perto do público de alguma maneira, com muita interação.
— Principalmente para conseguir ter contato com parte do público, a chamada geração millenium. Esta garotada de 15 e 16 anos já abandonou a TV aberta, mas está conectada com as marcas de alguma maneira. Criar esta identificação é importante já que são pessoas que, daqui a pouco, terão poder de compra — avalia ele.
Com esta mentalidade, a Coca-Cola foi pesquisar diretamente com a fonte. A empresa desenvolveu sua estratégia numa criação conjunta com jovens entre 14 e 19 anos. Segundo Luciano Lucas, gerente de experiências de marcas, os adolescentes se reuniram com o time da companhia para dar ideias e dividir impressões sobre os temas sugeridos.
— O resultado confirmou que o caminho deveria ser o de promover o consumidor fã de música a protagonista da experiência — diz ele.
Isto se dará com uma banda formada por 12 músicos jovens — a Coca-Cola Band — e mais de 50 pessoas do público, que poderão cantar suas músicas favoritas no espaço de 180m². Além disso, a empresa levará outro rótulo do seu leque de produtos. Na Casa Fanta Guaraná, na Rock Street África, o principal objetivo é gerar experimentação dessa nova bebida do portfólio da companhia.
A Heineken estará também, pela primeira vez, com outra cerveja no festival. A Sol Premium ficará disponível no Gourmet Square, um espaço gastronômico na Cidade do Rock.
A decisão de patrocinar o evento em 2011 aconteceu em um cenário bastante diferente do que existe hoje. A Heineken havia acabado de chegar ao país e apostou que o Rock in Rio lhe proporcionaria a oportunidade de se comunicar com um público bastante qualificado, conta a diretora Vanessa Brandão.
— Foi uma decisão arriscada, mas hoje temos certeza de que foi a melhor aposta que poderíamos ter feito. A Heineken era nova no mercado e, naquele momento, o Rock in Rio significava quase todo o investimento — lembra ela.
O público presente vai poder acompanhar os shows realizados no lounge na cervejaria, antes restritos aos “vips”. Fora dos muros, os usuários do Twitter e do Facebook poderão postar os nomes das faixas que mais querem ouvir. As músicas que atingirem o maior número de postagens terão seus nomes projetados no telão da Tirolesa, que fica bem de frente para o Palco Mundo, como um recado para os artistas.
O patrocínio ao Rock in Rio fincou os pés do salgadinho Doritos, definitivamente, na plataforma de música. Depois que o show acabar, haverá uma agenda de participação em outros festivais, afirma Daniela Cachich, vice-presidente de Marketing da PepsiCo.
— Em 2015, quando a Doritos era apoiadora do Rock in Rio, conseguimos sentir de perto toda a adrenalina. Para esta edição, com um posicionamento mais solidificado, e que vem sendo trabalhado ao longo deste ano , vamos levar música, atitude e originalidade para a Cidade do Rock — afirma ela, lembrando que a empresa vai apostar na apresentação de sete bandas de garagem, além de um brinquedo no estilo “Mega Drop” e comercialização dos três itens da linha especial de salgadinhos.
Já a Maybelline NY, do Grupo L’Oréal, terá um time de maquiadores para produzir os participantes e dar dicas sobre a utilização dos produtos. Nos cerca de 60 m², haverá ainda um espaço exclusivo para produção de fotos interativas.
Marcas tipicamente cariocas investiram muito alto para prestar serviços de alimentação no Rock in Rio. O Espetto Carioca pagou R$ 150 mil para estar na Cidade do Rock e a expectativa é de atingir um total de 50 mil espetos vendidos durante os sete dias de shows. Em sua terceira participação, a Geneal empregou mais de R$ 120 mil e pretende comercializar mais de 10 mil cachorros-quentes.
— O processo de negociação não foi fácil, pois são muitas marcas interessadas. Estávamos há um ano tentando entrar e, inclusive, havia uma empresa do mesmo segmento que participou das três últimas edições. Foi difícil equalizar o valor com o nosso objetivo — diz Leandro Souza, presidente da rede Espetto Carioca.
Para as empresas que ficaram de fora, mas desejam pegar uma carona no sucesso do festival, é melhor ter cuidado. Como é marca registrada, se utilizada sem autorização pode gerar sanções cíveis e até criminais aos envolvidos.
Fernanda Magalhães, sócia do escritório Kasznar Leonardos Advogados, lembra que a fonte da marca e o logo estão registrados e protegidos no Brasil e no exterior desde a década de 1980, na primeira edição do festival.
— Dá-se o nome de marketing de emboscada às práticas de marketing e comunicação em que um não-patrocinador, ou qualquer entidade não autorizada pelos organizadores do evento, busca associar-se a um evento de grande repercussão e assim pegar carona na reputação e investimentos oficiais. Em razão dos Jogos Rio 2016 e da Copa do Brasil 2014, nossa jurisprudência se tornou ainda mais sólida e eficaz no combate a esse tipo de prática — relembra Fernanda Magalhães.
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
Se por um lado, os temas “rock” ou “música” não são de propriedade exclusiva dos organizadores do Rock In Rio, é preciso ter cuidado com a percepção que a campanha do não-patrocinador poderá criar para o consumidor médio, explica ela.
— Se a publicidade ou promoção criar a impressão de associação com o festival Rock in Rio, a empresa poderá ser acionada pelos organizadores do evento, e possivelmente seus patrocinadores oficiais, tanto na Justiça quanto perante o Conar, e ser obrigada a suspender a publicidade abusiva ou até mesmo a repararem os danos causados — conta a advogada, que continua:
— A avaliação do que configura marketing de emboscada é subjetiva e deve levar em consideração diversos aspectos, como o enredo completo da publicidade ou o grau e forma de utilização de elementos visuais que possam sugerir uma associação da empresa não-patrocinadora e o festival