• Flávia Amaral, Dayane Souza e Luiz Viana*
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Influenciadora digital (Foto: GettyImages)

Influenciadora digital (Foto: GettyImages)

Em tempos de isolamento social e fechamento de alguns negócios, uma alternativa encontrada pelas marcas para continuar a interagir e se comunicar com seus clientes é a realização de posts, lives ou conteúdo gravado, e ações em redes sociais, muitas vezes usando a presença de, ou com associação a artistas, celebridades e atletas como influenciadores digitais. 

A repercussão desses tipos de ações acaba dando bastante visibilidade para as marcas e para os próprios influenciadores, sujeitos aos olhares e críticas de um público atento e mais consciente.

Ocorre que, recentemente, houve uma proliferação de notícias com críticas sobre as marcas e influenciadores que, no contexto atual, utilizaram indevidamente a COVID-19 para se autopromover ou publicar conteúdo que não condiz com uma pandemia.

Essas atitudes por influenciadores têm sido notadas nas redes sociais e a consequência imediata é a avalanche de críticas, que prejudica a imagem do influenciador e a reputação das marcas que o patrocinam. 

Neste contexto, quais medidas e boas práticas uma marca pode adotar para que suas ações de marketing associadas a influenciadores digitais sejam bem-sucedidas e evitar repercussões negativas? Muitas vezes, bastarão algumas providências bem simples, conforme comentaremos a seguir:

O Marketing de Influência
O Marketing de Influência é voltado para ações que focam em indivíduos que exerçam influência ou liderança sobre potenciais compradores (digital influencer, termo inglês também utilizado), tem crescido ano após ano, e se tornado um dos meios de publicidade mais efetivos dentro das estratégias de marketing.

Considerando o fato de que os consumidores sentem mais segurança em comprar quando recebem recomendações de produtos ou serviços de pessoas nas quais elas confiam, os influenciadores digitais fazem jus ao nome e conseguem influenciar a opinião, modo de vida e, principalmente, o consumo por parte de seus seguidores.

Como estratégia de impulsionamento de vendas, a contratação de um influenciador digital pode ser promissora, mas alguns pontos de atenção devem ser considerados pelas marcas antes e durante a contratação:

• Questões comerciais
Antes da contratação, é de extrema importância que a marca observe se o influenciador digital possui o público-alvo necessário para divulgar seus produtos e/ou serviços, além de verificar se seu histórico de conduta nas redes sociais não poderia prejudicar sua reputação e se as condutas do influenciador na pessoa física e na pessoa jurídica estão alinhados aos princípios e propósito da marca.

Em contexto de pandemia e isolamento social, é importante orientar os influenciadores contratados que se abstenham do uso de hashtags relacionadas à doença, e/ou publicação de posts com piadas ou conteúdo que possam gerar polêmicas.

Para evitar esse tipo de situação, é importante que, após a contratação, a marca acompanhe a repercussão dos posts dos influencers e, antes da contratação, elabore cartilhas e guidelines com dicas de comportamentos ou atitudes desejadas, assim como comportamentos e atitudes indesejadas.

• Questões contratuais
Além de cartilhas e guidelines sobre comportamento nas redes sociais, é recomendável se resguardar contratualmente quanto às situações em que os influencers colocam o renome de uma marca em risco.

Apesar de parecer irresistível a facilidade em formalizar a contratação de um influenciador digital por meio de WhatsApp ou e-mail, é mais seguro que o vínculo entre este profissional e as marcas ocorra por meio de contrato formalizado, que resguarde a marca e garanta que nenhuma atitude do contratado a desabone.

Por isso, é importante que conste no contrato, no mínimo, cláusulas que:
- garantam o respeito à marca contratante no que se refere à sua propriedade intelectual e cuidados que o influenciador deve tomar para não a desabonar, sob pena de rescisão contratual e aplicação de penalidades;

- estipulem o dever de confidencialidade e não concorrência para garantir os interesses do anunciante, inclusive após a finalização do vínculo;

- regulem como deve ser o uso da marca pelo influenciador digital, por meio, por exemplo, de discussão de roteiros para elaboração de vídeos e postagens;

- estabeleçam de forma clara o objeto contratual e seu valor, bem como a forma de pagamento, ou outra forma de remuneração;

- estabeleçam as obrigações do influenciador digital de forma clara, por exemplo, como ele deve se referir à marca/serviço/produto, horários, quantidade de postagens etc.;

- estabeleçam a obrigação do influenciador respeitar normas específicas de publicidade, como aquelas previstas no Código de Defesa do Consumidor e no Código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

- prevejam a licença de uso de imagem, voz e nome do influenciador digital para a marca contratante;

- prevejam a impossibilidade do influenciar produzir o mesmo tipo de material para marcas concorrentes; e

- prevejam as causas de rescisão e as consequências de eventual rescisão antecipada.

Todos esses pontos de atenção acima destacados, sem prejuízo de outros especificamente relacionados à contratação em questão, devem ser considerados antes e depois da contratação de influencers. Afinal, estes cuidados permitem que, em eventual “cancelamento” de tais influenciadores, as marcas tenham respaldo jurídico para lidar com a situação.

* Flávia Amaral, Dayane Souza e Luiz Viana, são sócios de Chiarottino e Nicoletti Advogados