RIO - A disputa das plataformas digitais pela maior fatia da atenção do usuário ganhou novo capítulo no pós-pandemia. Segundo dados do Sensor Tower, o TikTok se tornou o primeiro aplicativo concorrente do grupo Facebook Inc. a ultrapassar 3 bilhões de downloads no mundo.
O feito só havia sido atingido pelo WhatsApp, Messenger, Facebook e Instagram, que desde janeiro de 2014 ocupavam o posto sem grandes concorrentes.
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“No mundo do social, o vídeo curto é rei”, informa relatório da AppAnnie, focada em análise do mercado mobile, referindo-se ao principal recurso do TikTok. Segundo a agência, alguns hábitos sociais formados na pandemia se aprofundaram. O TikTok ultrapassou o YouTube em tempo médio gasto por usuário nos EUA e no Reino Unido.
Em maio, o usuário médio americano passava 24,5 horas por mês no TikTok contra 22h no YouTube. No Reino Unido, são quase 26 horas gastas no TikTok contra 16 horas no YouTube.
No mercado brasileiro não falta espaço para a expansão destas plataformas. Segundo a consultoria, os brasileiros passam mais de cinco horas por dia usando aplicativos em seus smartphones. É o país com o maior tempo gasto em apps .
Para especialistas, a conquista da Byte Dance, dona do TikTok, agita o mercado de aplicativos.“O TikTok é uma máquina de meme viciante. Transforma espectadores em criadores de conteúdo, personaliza o conteúdo de acordo com os interesses de quem vê e promove o conteúdo com maior probabilidade de ser compartilhado” escreveu Jeffrey Towson, professor do Ceibs e chefe de pesquisa da Asia Tech Strategy, consultoria com foco nos EUA e na Ásia, no Twitter.
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Rivais correm atrás
A ascensão do TikTok tem feito gigantes do Vale do Silício se movimentarem em busca de recursos semelhantes. O Instagram lançou em junho do ano passado o Reels, de vídeos curtos, cujo limite passou de 30 para 60 segundos há uma semana.
Em junho deste ano, o YouTube anunciou o Shorts, espécie de vídeo na vertical com duração de até 60 segundos.
Outras empresas correm atrás. Há um mês, o Pinterest lançou o Idea Pins, ferramenta de vídeos com até 1 minuto de duração. Em março, a Netflix lançou nos EUA o Fast Laughs, recurso que exibe sequência de trechos engraçados de filmes, sitcoms , shows de stand-up e outros programas.
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Os apps de relacionamento não ficam atrás. O Tinder anunciou um recurso, em junho, em que usuários podem adicionar até nove vídeos de 15 segundos em seus perfis. O chinês Kwai e o indiano Moj, apps de compartilhamento de vídeo, lutam para concorrer com as demais plataformas.
Como funciona o algoritmo
Mas o que tem de tão especial nos vídeos curtos que as plataformas passaram a adotar?
— Por serem vídeos curtos, o algoritmo consegue entender melhor e muito mais rápido, baseado no histórico de atividade, o que o usuário quer ver — afirmou Christian Perrone, coordenador de Direito e Tecnologia do ITS Rio.
Além disso, o tempo curto de duração possibilita que os algoritmos sejam mais precisos na compreensão do interesse do usuário.
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— Ele conhece o que a pessoa quer ver naquele exato momento. Ver quatro vídeos curtos é mais rápido do que ver dois vídeos de cinco minutos no YouTube. Talvez no segundo o interesse do usuário já tenha mudado — diz Perrone.
Matthew Brennan, autor do livro “Attention Factory: The Story of TikTok and China's ByteDance” (Fábrica de Atenção, em português) revelou, em seu relatório “Entendendo TikTok & ByteDance”, que a ByteDance, dona do app , compartilha sistemas e infraestrutura entre seus produtos, o que favorece a experiência personalizada.
“O que um usuário faz no aplicativo A pode afetar diretamente o conteúdo recomendado a ele no aplicativo B. Desta forma, mesmo um pequeno aplicativo ByteDance novo pode aproveitar o mecanismo de recomendação da empresa e os dados de perfil do usuário para oferecer uma experiência altamente personalizada que poderia colocá-lo à frente dos concorrentes”, disse o especialista no texto.
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'Mecanismo para enganchar'
Além disso, Brennan avaliou que o aumento do vídeo curto representa ampla mudança nos hábitos de consumo da web . “É formato atraente para quem visualiza e para anunciantes”, disse o especialista em tecnologia na China.
Para Anna Bentes, pesquisadora do MediaLab.UFRJ/Rede Lavits e doutoranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da UFRJ, plataformas como Instagram e TikTok possuem “mecanismos de enganchar e engajar”.
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Este modelo que disputa a atenção humana como negócio, sobretudo para fins publicitários, funciona tanto no nível comercial - concorrendo com outras empresas em si - quanto no nível entre usuários - que disputam pela maior quantidade de likes, visualizações e engajamento.
Por trás da economia da atenção, essas plataformas possuem diversos mecanismos voltados para capturar e reter a atenção dos usuários. Entre eles, estão os aqueles que funcionam como “gatilhos”:
— São mecanismos irresistíveis ao olhar. Muitos críticos dos mecanismos de atenção dizem que a lógica das timelines de recompensas variáveis tem funcionamento parecido com o da máquina de caça-níquel, com a ideia de apertar a alavanca e encontrar resultados diversos, como algum conteúdo muito interessante ou nada — diz Anna.
Efeito sobre adolescentes
A popularização das plataformas digitais, sobretudo redes sociais como o TikTok, cujo público majoritário é formado por pré-adolescentes e adolescentes, tem gerado discussões sobre a influência dos algoritmos dos apps no comportamento dos mais jovens.
Levantamento da HypeAuditor de julho do ano passado mostra que usuários entre 13 e 17 anos representavam 40,7% das contas do TikTok no Brasil. Segundo dados do Statista, adolescentes somavam 25% das contas de usuários ativos do TikTok nos EUA em março último.
No último dia 4, o adolescente Lucas Santos, filho da cantora de forró Walkyria Santos, tirou a própria vida após receber uma série de ataques em um vídeo publicado no TikTok.
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A plataforma se solidarizou com a família: “Comentários de ódio, que violam nossas políticas e prejudicam nossa comunidade, são removidos da nossa plataforma. Também trabalhamos com especialistas, como o CVV, para dar apoio e oferecer recursos para qualquer pessoa que possa estar passando por um momento difícil”, disse, em nota.
Para Perrone, o cenário pré e pós-plataformas modificou a segurança mental das crianças e adolescentes, e as plataformas terão de fazer mais:
— Tem o elemento de moderação de conteúdo, de identificação da situação de risco das crianças, de gerar um certo grau de fricção para que os conteúdos não sejam tão diretos aos menores. São elementos que têm que estar presentes nessas plataformas.
Fernanda Teles, psicóloga especialista em parentalidade positiva, destaca que os pré-adolescentes e adolescentes precisam de espaços seguros para se desenvolverem, tanto nas redes sociais como no convívio fora dos espaços virtuais:
— As interações nas redes sociais podem promover fragilidade emocional no desenvolvimento da personalidade e autoestima do adolescente. É preciso estimular o pensamento crítico dos jovens para saber que um comentário pode reverberar na vida do outro.