Nielsen quer melhorar as propagandas usando... seu cérebro

Quando você assiste a uma propaganda ou olha um novo produto na gôndola do supermercado, seu cérebro processa muitas informações sem que você se dê conta. E o que acontece dessa maneira não-consciente pode influenciar suas escolhas. Esse tipo de processo não é captado por pesquisas e entrevistas com consumidores. Afinal, eles darão respostas com base em suas ações conscientes. Porém, uma nova tendência no marketing pode melhorar a compreensão do que se passa na cabeça do consumidor. Usando... a própria cabeça do consumidor.

Nesta quinta-feira (16/10), a Nielsen, empresa especializada em pesquisas de mercado, apresentou o novo laboratório da sua divisão Nielson Neuro no Brasil. A área existe desde 2011 na empresa, após a aquisição de uma startup chamada NeuroFocus, nos Estados Unidos. Utilizando técnicas da neurociência, ela mede o impacto não-consciente de materiais de marketing nos consumidores. É o que a empresa chama de "revelar o que está oculto". O laboratório é o 13º da companhia no mundo, o único no país e o terceiro na América Latina.

Através de testes de eletroencefalografia (feito com aquele capacete cheio de eletrodos, que medem os sinais cerebrais) e de eye-tracking (que apura a direção do olhar), realizados em voluntários, as análises da Nielsen Neuro reúnem informações que podem dar pistas de como melhorar um produto ou o vídeo de uma campanha. O serviço é vendido para empresas que produzem qualquer tipo de produto para os consumidores. 

+ "O profissional precisa se alimentar menos de propaganda e mais de vida"

São três os parâmetros principais nessas análises: o quanto um estímulo capta a atenção do consumidor, o quanto ele engaja emocionalmente e em que grau ativa a memória. Juntos, esses fatores podem mostrar como o cérebro do cliente está sendo estimulado.

Falando assim, esse tipo de teste pode parecer mais uma cena do filme Laranja Mecânica. Mas Joseph Willke, presidente da Nielsen Neuro, defende que esses estudos nada têm a ver com manipulação. Ele admite que pode parecer bem estranho avaliar material de marketing colocando em voluntários uma peruca cheia de fios e eletrodos. Mas os resultados dos testes, diz ele, apenas ajudam a melhorar a comunicação das empresas com seus clientes, tornando comerciais e até embalagens mais eficientes. 

"O marketing sempre exigiu uma boa dose de intuição dos profissionais. Trazer os clientes sempre foi um grande desafio. Especialmente no contexto competitivo atual: cada consumidor  recebe cerca de cinco mil mensagens de marketing por dia", diz Juliana Acquarone, líder da Nielsen Neuro Brasil. Segundo ela, a neurociência do consumo, ao medir a reação não-verbal, pode ajudar a diferenciar uma campanha nesse ambiente em que somos bombardeados por informações. 

Segundo Juliana, entre as aplicações desse tipo de análises estão construir marcas mais próximas dos consumidores, melhorar experiências nos pontos de venda, criar propagadnas mais eficazes e fazer embalagens que impactem.

No Brasil, a Nielsen já conduziu algumas pesquisas, mas a expectativa é que a demanda aumente por conta do novo laboratório. 

Contato com a academia
Aplicar os conhecimentos da neurociência ao marketing é uma iniciativa recente. E as pesquisas sobre o cérebro avançam muito rapidamente. Por isso, segundo Willke, é fundamental para as empresas estarem próximas às universidades e aos especialistas da área.

No caso da Nielsen, foi criada uma equipe interna de neurocientistas, além de um conselho científico, composto por dez pesquisadores de grandes universidades como Stanford e MIT.

Um desses pesquisadores é Robert Knight, professor de Berkeley, na Universidade da Califórnia. Bob, como ele gosta de ser chamado, fazia parte da NeuroFocus. Ele diz dedicar atualmente 10% de seu tempo à Nielsen. Nos outros 90%, trabalha em seu laboratório na universidade e com seus alunos, que desenvolvem extensa pesquisa na área de neurociência.

A colaboração com a Nielsen, no entanto, não é apenas uma troca de conhecimento. A empresa também financia pesquisas científicas. Um exemplo é um acessório para a realização de eletroencefalografia que levou cinco anos para ser desenvolvido no laboratório de Knight. O aparelho simplifica a realização do exame e poderá ser usado tanto nas pesquisas da empresa quanto em pacientes.